Мы собрали основные предубеждения о media relations, которые частенько всплывают в разговорах коммуникаторов, работающих на рынке B2B. Основываясь на собственном опыте в продвижении генераторов, насосов, стеклопластиковых труб, строительных материалов и прочих «милых» женскому сердцу тем, мы решили разобрать четыре наиболее распространённых стереотипа.

Но прежде давайте разберёмся, что такое media relations с позиции целевых аудиторий клиента.

Под представителями медиа мы понимаем всех людей, имеющих отношение к созданию информационного ресурса - будь то печатное издание или интернет-портал. И это не только редакция с « армией » журналистов, но и коммерческие отделы , и внештатные корреспонденты.

Представители медиа - такая же целевая аудитория для компании, как и клиенты, партнёры, поставщики, сотрудники и другие участники бизнес-процесса. Поэтому и вести себя с медиа следует так же, как и с целевой аудиторией: сегментировать, прописывать сценарии, качественно оказывать услугу и регулярно общаться. Что касается relations - то это не только сами отношения, но ещё и чёткое понимание того, зачем они нам нужны и как мы планируем их выстраивать.

А теперь - о предубеждениях!

1. Сложно убедить медиа в том, что арматура, генератор или насос - это интересно

Несомненно, это сложно. Тяжёлый продукт и тяжёлый рынок, в которых нудно и долго разбираться, так ещё и СМИ не всегда отчётливо видят, что в этом есть заманчивого для использования в публикации. С другой стороны - ровно эта же причина обязывает пиарщика досконально разбираться в продукте и уметь рассказать о нём доступно и компетентно.

Не нужно «зацикливаться» и на деловых СМИ!

В арсенале PR-специалиста B2B-компании есть отличный помощник - отраслевая пресса и узкоспециализированные медиа (вроде Цифровой Подстанции ). Здесь возможности для «наладки отношений» практически безграничны, но полезный для медиаконтент и ваш собственный неугасаемый энтузиазм лишними, конечно, не будут.

И у нас сразу возникает вопрос: откуда вообще появилась эта история про «сложно»? Разве в FMCG или каком-то другом, «более понятном», сегменте проще с медиа?

Представьте себе, что ваша компания выпустила новый дезодорант с крошкой из розовых лепестков. Упаковка - такая обтекаемая, нежная, в розово-пепельных тонах, а сам стик - с ароматом дамасской розы. И содержание «ценных масел» - не менее 5%.

Какие каналы, кроме рекламных, видятся вам для продвижения этого продукта? Чем заинтересовать бьюти-блогеров, кроме астрономического бюджета для попадания в обзор «моих покупок в субботу»? Чем заинтересовать журналистов? Как опубликоваться в глянце, если дезодорант не проводит диагностику состояния кожи и не читает сонеты Шекспира, в которых упоминаются розы? У вас есть в пуле отраслевые журналы, специализирующиеся на средствах личной гигиены или же полностью посвящённые дезодорантам?

Оставим эти вопросы без ответа. И не только «для драматургии», но и потому что у нас лично ответа на них нет.

2. СМИ работают только на коммерческой основе

Это вполне логично и понятно: «хлеб» большей части отраслевых и специализированных СМИ - продажа рекламных площадей.

Точно так же деловые СМИ предлагают партнёрские проекты, так как и для них это «хлеб», потому что не всегда очевидна ценность вашего контента. А когда не видно ценности, проще всего отправить вас в отдел рекламы.

Что делать? Подходить к вопросу разумно и творчески. В случае с B2B коммерческая основа - не самый дурной тон. Только не начинайте работу и отношения с этого! Попробуйте заинтересовать информацией - аналитикой или экспертным мнением, будьте полезными, не размениваясь по мелочам.

Если информация в вашем пресс-релизе стоящая (и это не очередная история про выступление коллеги на очередном «очень важном» совещании), его опубликуют. И новость на абзац (если это действительно новость) - тоже.

Кроме того, условия контракта зависят от ваших возможностей и дальновидности. Не будет ничего плохого, если вы возьмёте один-два рекламных модуля к значимому отраслевому мероприятию, где издание выступит информационным спонсором, а в качестве бонуса договоритесь о размещении аналитического материала или интервью с генеральным директором на актуальную тему.

Ещё лучше, если вы изучите тематические планы издания и в дополнение к рекламному контракту подготовите для редактора темы статьей, колонок или комментариев, которые могли бы этот план дополнить. Пусть в них не будет упоминания вашего бренда или прямой рекламы, но они будут работать на вашу экспертность и репутацию партнёра для СМИ, который сможет выручить, если вдруг «слетит» какой-то редакционный материал.

3. Журналисты не приходят на мероприятия

Если полупустые залы стали для вас нормой, это повод крепко задуматься над вопросом, «Почему?»:

• нет ценности;
• нет информационного повода;
• прогадали с режимом (время, место) и/или с форматом, например, сделали пресс-конференцию там, где можно было обойтись неформальной встречей за кофе;
• спикеры не подготовлены к общению с журналистами.

Причин может быть множество, но если вы честны перед собой, то непременно найдёте главную и попробуете её устранить. Не исключено, что мероприятия для журналистов - нецелевой инструмент для вашей компании. Между тем у вас остаётся ещё достаточно вариантов для «выхода в свет»: экспертные колонки и статьи, комментарийная программа.

4. Мало инфоповодов или они очень специфичны

С этим можно поспорить, но, на наш взгляд, на инфоповодах свет клином не сошёлся. Есть много других форматов, которые позволяют компании присутствовать в информационном пространстве. Однако поскольку мнение о том, что инфоповодов должно быть много и они должны быть понятны, есть - давайте разбираться.

Начнём с утверждения, что «инфоповодов мало». Да, у B2B-компании их действительно может быть немного, но они есть. Заложили первый камень будущего завода, открыли новый, выпустили инновационный (который принципиально отличается от предыдущих) продукт, сдали крупный проект - примеры, которые приходят в голову сразу и, что важно, могут заинтересовать как специализированные, так и деловые (особенно - региональные, если речь идёт о каком-то отдельном регионе) СМИ.

Если же смотреть на деятельность компании с разных сторон, чаще расспрашивать коллег об их работе и проектах, принимать во внимание не только основную деятельность, но и, например, говорить об HR-бренде или работе других отделов, наберётся вполне себе приличное количество этих самых инфоповодов.

Инфоповоды очень специфичны: истории про выпуск генератора, работающего на тяжёлой нефти, или обновление модельного ряда закрепительных втулок могут быть интересны только вашему сайту (который, как известно, стерпит всё или почти всё) или какому-то узко специализированному изданию. Для всех остальных можно попробовать интегрировать эти «очень личные истории» во что-то более общественно значимое. Например, энергоэффективное оборудование (при наличии доказательной базы) хорошо вписывается и в тренд снижения потерь, и в стабильно горячую тему увеличения тарифов ЖКХ.

Вывод из всего вышесказанного прост - если не бездумно носиться со своей новостью, а потратить время и предусмотреть контекст, то процентов 80% специфических, на первый взгляд, инфоповодов можно сделать вполне удобоваримыми.

Вместо заключения: who"s the boss?

Главными во всей этой истории остаются, конечно, отношения. От вашей заинтересованности и готовности понятным языком объяснять сложные вещи зачастую зависит успешность публикации или упоминание вашей компаний.

Серьёзное заблуждение - думать, что отношения надо выстраивать, только имея в руках классный инфоповод или контент. «Придумать историю» вам помогут сами представители медиа. Журналисты подскажут, что подготовить, какие детали уточнить, как улучшить материал, расскажут, что подойдет для их издания, а что лучше отдать в другое. Или в крайнем случае посоветуют коллегу-копирайтера, который добавит фактуры вашему рекламно-агитационному тексту.

2.1Понятие СМИ и Media RelationsНа сегодняшний день увеличилась востребованность информации для человека и общества в целом. Совершенствуются возможности сбора, обработки, хранения и передачи информации, а также доступа к ней. Можно говорить об увеличении воздействия информации на развитие различных сфер человеческой деятельности. Налицо и новые формы коммуникационного обмена между социальными субъектами такие как: развитие новых информационных технологий, мультимедийных средств. Можно сказать, современное общество может быть определено как общество, в котором происходит постоянное совершенствование, ускорение, уплотнение и глобализация информационных обменов. Все это приводит к выводу о том, что на данный момент, человек как никогда ранее поглощен информацией.Ранее и представить было не возможно,что можно будет просматривать новости к примеру не по телевизору,а находясь где-нибудь на улице,имея смартфон и доступ в интернет.Младшее поколение все лучше разбирается в новейших гаджетах и с недоверием начинает смотреть на книги,с появлением сети интернет множество людей стаи попросту забывать о существовании телевидения,ведь все,что интересует возможно найти в интернете и в не ограниченном количестве.С незапамятных времен люди теоретизировали практически все мыслимые вещи. Теории политической, социальной, экономической и массовой коммуникации, созданные на основе наблюдений и исследований были подходящими для того времени, когда они были сформированы. Теории массовой коммуникации основываются друг на друге и всегда развиваются благодаря технологическим достижениям и улучшенным методам исследования. Некоторые из технологий, которые произвели революцию в индустрии массовых коммуникаций, - это печатная машина, телеграф, пенни пресс, радио, кино, телевидение и Интернет.

Подводя итог можно сказать, в мире, где информация превратилась в дорогой и востребованный продукт,работа СМИ значительно увеличивается, печатные СМИ теряют свою актуальность из-за появления всемирной паутины,интернет буквально заменяет все источники на электронные ресурсы,набирают популярность онлайн газеты и журналы,появляются прямые трансляции с любых точек мира,новости так же можно просмотреть тогда,когда это будет удобно для человека.Электронные СМИ совершенствуются с каждым днем, шагая в ногу со временем.

2.2 СМИ как значимый инструмент PR

Media Relations - Связи со СМИ, являются мощным инструментом влияния и изменения точки зрения человека. Они обеспечивают критически важную стороннюю поддержку продукта, услуги, выпуска или организации. В отличие от более прямых форм коммуникации, таких как реклама или прямой маркетинг, общение через журналиста обеспечивает ценную и востребованную вероятность того, что другие формы коммуникации не могут сравниться.

Основные требования к работе СМИ:

1. 
   знание рынка СМИ
2. 
   владение техническими средствами
3. 
   быть коммуникабельным
4. 
   быть осведомленным во всех спецификах предприятия

1. 
   проводить текущее информирование о деятельности СО в СМИ
2. 
   создание информационного повода –ньюсмейкерство
3. 
   монитроинг СМИ
4. 
   подготовка корпоративных изданий
5. 
   проводить встречи с журналистами (пресс-конференции, пресс-туры, превю, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинги…)

Имидж организации, ее руководителя, имидж персонала, деловая репутация, положительные отношения, взаимный интерес формируются не только в процессе непосредственного делового или корпоративного общения и профессиональных взаимодействий, так же многие контакты опосредуются средствами массовой информации. Если организация заинтересована в увеличении своей известности, если в ее планы входит расширение деловых контактов, привлечение новых партнеров, если ей необходимо охватить одновременно широкие слои «общественности», следует обращаться именно к средствам массовой информации. Интересно отметить, что современные российские службы «паблик рилейшнз» примерно половину своего времени тратят на организацию отношений со средствами массовой информации, на все остальные виды деятельности времени отводится существенно меньше.

Значимость успешного взаимодействия со СМИ прописывается в различных пособиях по Связям с Общественностью, так можно встретить по сути дела одни и те же рекомендации по организации работы собственных пресс-служб, проведению пресс-конференций, брифингов, использованию возможностей СМИ для своей рекламной деятельности и пр. Однако, как правило, этим дело и ограничивается. Практически отсутствуют какая-либо информация об особенностях восприятия продукции средств массовой информации различными профессиональными или социальными группами, психологических характеристиках журналистов, психологических факторах влияния на них, способах организации информационных кампаний, закономерностях формирования интереса к продукции СМИ. А это главные вопросы, определяющие содержание и эффективность деятельности СО. Без ответов на них, без соответствующих психологических знаний, без каких-либо статистик,взаимодействие со средствами массовой информации будет неоправданно затратным и малопродуктивным.

Характерной особенностью нашего времени является огромная роль в жизни общества электронных СМИ, а так же телевидение и радио. Точно и образно по этому поводу высказался Б.Н.Ельцин накануне президентских выборов 1996 года, назвав телевидение «второй ядерной кнопкой». С помощью данных средств быстро формируется устойчивое общественное мнение, ломаются устоявшиеся стереотипы, появляются кумиры, различные эталоны, которым хотят подрожать. Возможности СМИ поистине велики, хотя и небезграничны.

Считается, что средства массовой информации создают и транслируют образы, влияющие на отношения и поведение людей. Человек с самого раннего возраста воспитывается на различных развлекательных телепередачах. Со временем воздействие информации только увеличивается Исследования показал, что на данный момент музыкальные передачи собирают значительно большую аудиторию чем программа новостей следовательно создается больше станций транслируемых все,что связано с музыкальной индустрией и меньше тех,которые выдают общественно –политическую информацию. Французский социолог П.Бурдье утверждает что:«медиа корпорации стремясь к экономической эффективности вложений производят однотипные шоу, сериалы и различного рода развлекательные программы». Наиболее распространенным инструментом СМИ является пресса, телевидение и радио, Интернет и реклама. СМИ через воздействие влияет на каждого человека, формирует мировоззрение, определенные эмоции и действия.Так, например,существует четко сформулированное общественное мнение в отношении таких глобальных проблем как предотвращение экологической катастрофы,термоядерной и биологических войн.По мнению специалистов, в настоящее время СМИ выполняют несколько следующих функций:

1. 
   информационная; Информационная функция является одной из самых важнейших для современных СМИ. Каждый человек имеет право на получение объективной, достоверной информации. В политических новостях,журналисты не имеют собственного мнения,их задача передать информацию корректно,без каких-либо авторских поправок.Люди хотят знать факты,и журналисты обязаны сообщать именно факты,а не свои мысли:
2. 
   социальная ориентировка за счет информирования;
3. 
   формирование общественного мнения и общественных настроений;
4. 
   социальная идентификация, помогающая осознать причастность к одним группам и отмежеваться от других;
5. 
   утилитарная (помогает в решении различных практических задач);
6. 
   эмоциональной разрядки;
7. 
   воспитательная, влияющая на эталоны поведения и отношений;

Использование средств массовой информации в системе связей с общественностью должно организовываться специально. В литературе, посвященной особенностям работы по связям с общественностью, речь в основном идет об организации пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, презентаций или о формировании собственного информационного фонда. Это, конечно, важно и необходимо. В то же время нам стоит обратить внимание на момент организации взаимодействия.

Вопрос о том, какие СМИ и как целесообразно использовать в интересах «паблик рилейшнз» является наиболее популярным среди людей,которые изучают СО.

Наше время- информационная эпоха,так как на сегодняшний день информация играет значительную роль в жизни каждого человека.Миллионы газет попадают на прилавки магазинов,волны сотен радиостанций вещают о новостях с любой точки мира,тысячи телебашен,десятки спутников делают нас свидетелями различных событий со всего земного шара.Массовые коммуникации стали мощным средством по управлению сознанием людей. Формирование общественного мнения,преподнесение, создание различной информации, оказание влияния на человека все перечисленные действия являются основными целями СМИ. Появляются различные способы манипуляции: языковые приемы, черезмерное воспользование статистикой, ссылки на анонимные источники,обращение к авторитетам- данные приемы считаются некорректными при предоставлении информации для потребителей.Воздействие информации оказывает сильное влияние на массовое сознание,цивилизация развивается за счет развития массовых коммуникаций,если же коммуникации не будут развиваться,то в последствии социум не будет достигать развития.Как можно заметить,большинство ученых изучают влияние СМИ на людей.Так американский исследователь Э.Фромм сказал: «Продукт СМИ –услуга по обеспечению контакта рекламодателя и потенциальной рекламной аудитории» Возможно найти еще огромное количество высказываний на данную тему,но вывод остается один –СМИ сегодня это мощнейший фактор влияния на психическое состояние людей,наряду с семьей,школой,университетом система массовой коммуникации- является важнейшим каналом для получения информации в обществе.

Наибольшим эффектом воздействия на аудиторию обладает, конечно, телевидение, из множества рекламных средств,телевизионная реклама является самой разносторонней,её уникальность определяется сочетанием звукового и зрительного воздействия и имеет огромнейший спектор потребителей.Реклама- постепенно вошла в нашу жизнь и теперь является неотъемлемой составляющей частью нашей жизни.Чем шире становится изобретение новых товаров и услуг,тем быстрее будет прогрессировать реклама.Но так же телевизионная реклама и телевидение являются самыми дорогими из всех видов СМИ. Наиболее оперативным все же считается радио, его аудитория велика, потому что радиопередачи часто используются как своеобразный фон, не мешающий работе.

При организации взаимодействия со СМИ следует самим себе задать несколько вопросов и постараться на них ответить (таблица 2.1)
Таблица 2.1-Основные вопросы при взаимодействии со СМИ.

Массовую коммуникацию определяет специфика аудитории и коммуникатора. Строение массовой коммуникации в современном мире представляет себя как сложная система, которая призвана соединить индивида и технические средства массовой коммуникации.

Современная система СМК делится на три вида информационных каналов: СМИ, телекоммуникацию и информатику.

К СМИ относятся: организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять скорую передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

В структуру системы СМИ входят:

1) газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.;

2) радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.;

3) телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации; Телекоммуникация как вид информационного канала СМК является технической службой, которая занимается обеспечением передачи и приема сообщений.

Информатика представлена системой средств обработки данных с помощью компьютеров. В историческом аспекте информатика использует так называемую культуру очевидности, суть которой заключается в том, что главное – это истина, научные исследования и доказательства существования естественных ограничений. Этот вид информационного канала СМК работает над исследованием человеческого языка и его логических основ через образование нового языка и воплощение его коммуникативных функций. Так же в данном блоке можно рассказать о влиянии интернета.Сегодня на пути развития компьютерных технологий,практически полностью отсутствую какие-либо барьеры.Огромные шаги развития этой обширной информационной структуры ведут к поглощению человека в виртуальную реальность, данные системы все чаще оказываются использованными в процессе жизнедеятельности человека,а так же и общества в целом.Сегодня информационно –коммуникационные технологии предоставляют беспрецедентные возможности для обучения и поиска интересующей информации, интернет становится библиотекой знаний,не только для молодого поколения но и так же для людей уже более зрелого возраста.Интернет аудитории растут, повышается уровень осведомления в тех или иных событиях,что непосредственно отразилось на обществе.Сеть изменила структуру общества,глобальность интернета не может не удивлять.

Теперь что бы узнать какую-либо информацию или же опровергнуть какие-либо споры достаточно всего лишь найти доказательства или же факты в сети. Так же стали развиваться интернет - магазины и интернет –реклама с постоянным увеличением потребителей в сети, реклама становится многомиллионной индустрией.Далее мы хотели бы рассмотреть формы собственности СМИ (государственные, общественные или частные) ,проведя анализ мы увидели, что доминируют те или иные функции, что оказывает несомненное влияние и на стиль деятельности, выбор средств воздействия на свою аудиторию.

Невероятные возможности средств массовой информации,их влияние,привлекли значительное внимание всевозможных деловых кругов,которые при помощи специалиста по связям с общественностью сформировать свой имидж должным образом,влиять на психологические установки,создавать образ доверительных или равноправно партнерских отношений,осуществлять обмен ценностями. Public Relations рассматривает СМИ именно как одну из своих посреднических подсистем в общей системе PR-управления, необходимой для исполнения «диалога с общественностью», воздействия на ее интересы и потребности с целью их «согласования».

Реально СМИ являются абсолютно самостоятельными системами со своими внутрисистемными целями и интересами, поэтому в PR-взаимодействиях они выступают как равноправные, но ситуативные партнеры. Данное партнерство обычно опирается на взаимной выгоде, намного реже – на идейной основе. Следовательно, задачами PR-служб является согласование интересов не только с «общественностью», но еще и со средствами массовой информации. Эта задача сама по себе является непростой, потому что системные цели являются разными, а СМИ обладают высокой степенью независимости, в том числе и устойчивости к психологическим воздействиям, потому что они их постоянно осуществляют сами.

При обсуждении данной проблемы необходимо уделить внимание одному важному моменту. Если удалось добиться реализации необходимого согласования интересов и целей, то СМИ принято рассматривать в PR-системе как транслирующую подсистему, создающую свою информационную среду, с помощью которой осуществляется диалог с «общественностью» оказывая на нее необходимое влияние, ценностный обмен и регулирование. Это, конечно же, возможно и справедливо, если между аудиторией и СМИ осуществляется взаимодействие по классической идеальной схеме Лассуэлла: «источник информации – информация – реципиент – принятие информации», что происходит далеко не всегда. Такая схема является состоятельной лишь при условии полного доверия реципиента к источнику информации.

Конечно, очень многое зависит от качества продукции СМИ. Профессионально выполненная журналистская работа, несомненно, и вызовет у аудитории доверие, и повлияет на ее отношения. В противном случае доверие будет крайне низким. Поэтому проблема профессионализма журналистов, включенных в PR-взаимодействия, является по сути дела ключевой, хотя в публикациях по СО, ей почему-то практически не уделяется никакого внимания. Следует отметить, что многие журналисты привыкли работать по привычным «универсальным» схемам, то есть по образцу, и не склонны к поискам результативных и нетривиальных решений. Поэтому PR-акции, транслируемые СМИ, идентичны друг другу, их трудно различить,что в последствии приводит к отсутствию интереса, не оказывают должного влияния. О ценностном регулировании в этом случае не может быть и речи. К тому же, немало журналистов привыкли рассматривать PR-структуры просто как заказчиков, дающих им возможность получить прибыль. Соответственно строится и их отношение к данному взаимодействию.

Следовательно, необходимо добиваться того, чтобы журналисты рассматривали себя как заинтересованных партнеров, а для этого надо как минимум знать их психологию как представителей влиятельной профессиональной группы. Если учитывать отмеченные аспекты, то средства массовой информации, несомненно, могут сыграть важную роль в PR-деятельности. «Паблик рилейшнз» преследует своей целью осуществление только однозначного влияния. В этом случае необходимо помогать СМИ в создании информационной среды, подходящей для PR-целей.

Как можно описать главные психологические устройства влияния СМИ, чтобы с большей эффективностью использовать их для PR-взаимодействий?

Первый из них в психологии изучен весьма основательно и связывается с реально существующей у людей информационной потребностью. Информационная потребность тесно связана с жизнедеятельностью людей в постоянно изменяющихся ситуациях взаимодействий. Новые ситуации предъявляют новые требования, ставят новые задачи, решать которые можно, только обладая необходимой информацией. Отсюда и возникает информационная потребность. К этому следует добавить, что в наше время информационные потоки растут буквально в геометрической прогрессии, поэтому потребность в информации также постоянно возрастает. Это является необходимым условием нормального трудового существования и взаимодействий. Психологи рассматривают информационную потребность в тесной связи с фундаментальной познавательной потребностью. Считая ее первопричиной, то есть родовой. Возможно, что информационная потребность является проявлением важнейших функций психики – когнитивной, аффективной и регулятивной, реализация которых немыслима без постоянного информационного обмена и пополнения информации.

Информированность всегда повышает эффективность любой деятельности. Недаром говорят: «Кто владеет информацией, тот владеет миром». К тому же степень информированности оказывает влияние на восприятие социального статуса личности. Все это, несомненно, усиливает информационную потребность. Потребности личности или организации в той или иной информации постоянно изменяются, но всегда в сторону возрастания и обогащения, что породило и питает «информационный сервис» с его постоянно возобновляющейся информационной средой. Система информационных услуг и информационная среда упорядочиваются в соответствии с целями управления обществом или его подсистемами. В целом же можно говорить о том, что информационные потребности человека появляются и реализуются в его предметной деятельности и общении. Именно поэтому, использования СМИ при организации PR-взаимодействий с «общественностью», предполагает изучение специфики информационной потребности у партнеров и тенденций ее изменения, особенно в ее деятельностном или коммуникативном проявлениях.

Второй механизм влияния СМИ обусловлен широко применяющейся системой психологических воздействий. В свое время известный американских психологи Эрих Фромм высказал очень точное суждение о влиянии кинематографа, которое,сейчас полностью справедливо и для современных электронных СМИ:«Доступность и притягательность кинематографа, а также удивительных эффект присутствия при событиях, запечатленных на пленке, позволяют достаточно просто воздействовать на массовое сознание и при необходимости манипулировать им». Эта сила прямо связана с различными психологическими воздействиями. Научные исследования показывают, что СМИ практически постоянно применяют следующие психологические воздействия:

1. 
   убеждение;
2. 
   внушение, или суггестию;
3. 
   нейролингвистическое программирование;
4. 
   мифологию.

Однако психологическое воздействие средств массовой информации и в первую очередь, конечно, телевидения, этим не ограничивается. Все чаще от специалистов в области изучения телевидения звучат утверждения о реально существующем феномене «телевизионного гипноза». Считается, что человек, смотрящий телевизор, впадает в легкий транс или своеобразный гипноз, буквально как древний человек, зачарованный созерцаниями огня.

Если проанализировать методы психологического воздействия СМИ, то, за исключением убеждения, остальные его виды являются манипулятивными, то есть имеют вполне конкретные цели, часть из которых скрывается или преподносится в трансформированном, иллюзорном виде. Мы опять возвращаемся к этой мысли, высказанной уже не раз. Истинные же цели манипуляций обычно связаны с желанием добиться контроля над сознанием людей и осуществлением на них влияния. При этом, правда, часто тщательно формируются иллюзорные образы «осознанности выбора». В результате таких воздействий формируются не обоснованные и рациональные убеждения, а вера во что-то или страх, не требующие какой-либо серьезной аргументации. Восприимчивость к таким психологическим воздействиям определяется особым состоянием сознания людей, когда существенно снижается критичность оценки информации, уровень сознательного контроля. По данным психологических исследований, это связано с заниженной самооценкой, доминированием отрицательных эмоций, неуверенностью в себе, тревожным ожиданием, слабостью логического анализа. Такое состояние сознания возникает вследствие действия разных факторов, в том числе и связанных со спецификой работы средств массовой информации.

Иными словами, СМИ сами создают благоприятную среду для усиления своих позиций «четвертой власти», всякая попытка повлиять на них преподносится как «покушение на свободу слова». Данные психологические механизмы обусловливают силу и эффективность воздействия СМИ.

Использование средств массовой информации в системе «паблик рилейшнз» должно организовываться специально. В литературе, посвященной особенностям работы по связям с общественностью, речь в основном идет об организации пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, презентаций или о формировании собственного информационного фонда. Это, конечно, важно и необходимо.

1. 
   быстро реагировать на запросы. Даже если вы намерены отклонить запрос или отправить репортера в Управление по связям со СМИ (что вы всегда можете сделать), ответьте быстро. Репортеры работают в сжатые сроки с нескольких часов до нескольких дней, и несоблюдение этих сроков может нанести ущерб авторитету в средствах массовой информации;
2. 
   спросите имя репортера и его организацию. Также приемлемо спросить журналистов о типе и углу сюжета, который они преследуют, и когда они ожидают его публикации или передачи;
3. 
   приготовься. Если вы не готовы говорить на месте, сообщите репортеру, что вы позвоните им, а затем выполните это обещание. Имейте короткий список пунктов или сообщений, которые вы хотите передать. Быть кратким и кратким, и перестаньте говорить, когда решишь;
4. 
   быть терпеливым. Некоторые журналисты будут много знать о предмете; Другие не могут. Вы можете помочь репортеру точно рассказать историю, предложив, что вы считаете важным. Если вы не знаете ответ на вопрос репортера, скажите это, тогда предложите найти ответ для них или отнесите его соответствующему представителю;
5. 
   не уходите от записи. Все, что вы говорите, может быть процитировано, хотя, скорее всего, будет использоваться только часть. Избегайте говорить «без комментариев», из-за чего вам нужно что-то скрывать. Вместо этого отправьте репортера в другой источник или в Управление по связям с общественностью;

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российская Федерация

Министерство образования и науки

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тюменский государственный университет»

Филиал в г. Заводоуковске

Контрольная работа

По дисциплине «Управление общественными отношениями»

Средства массовой информации и PR

Выполнил:

Студент 5 курса

Заочной формы обучения

Специальности «ГМУ»

Группы №1501

Проверила:

Т.С. Ольховик

Заводоуковск 2013

массовый информация общение пресса

Введение

2. Взаимоотношения СМИ и PR-структур

Заключение

Введение

В настоящее время, когда качество информационных технологий и их использования все в большей степени определяют характер жизни общества, вопрос о взаимоотношении общества и СМИ, о степени свободы СМИ от общества, власти и государства приобретает особое значение. Деятельность СМИ оказывает значительное влияние на жизнь общества в целом, на социально-психологический и нравственный облик каждого из членов этого общества, потому что всякая новая информация, поступающая по каналам СМИ, соответствующим образом несет в себе многократно повторяемые политические ориентации и ценностные установки, которые закрепляются в сознании людей.

Актуальность темы исследования не вызывает сомнения в связи с вышеизложенным, так как взаимоотношения со СМИ выходят на ведущие позиции в структуре связей с общественностью и служат не просто связующим звеном, а являются важнейшим институтом гражданского общества, не уклоняясь при этом от роли своего рода передаточного механизма импульсов, идущих от государства к обществу и обратно.

Цель работы - рассмотреть взаимодействие средств массовой информации и PR-структур. Задачи: изучить понятия средств массовой информации и PR, выявить их взаимосвязь, рассмотреть связи с прессой.

1. Общая характеристика PR и средств массовой информации

Так как в работе предстоит выяснить, в чем же заключаются отношения PR c прессой, разберемся для начала, что же такое Связи с общественностью, средства массовой информации и в чем они состоят.

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “public relations”(ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия.

Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations -- связи с общественностью; сокращённо-жаргонное: пиар) -- технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

ПР -- это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

ПР -- это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

В философии ПР большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

Цель ПР -- установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась -- будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Специалисты ПР используют современные методы общения и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации -- создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Основные направления

В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные направления: Общественное мнение, общественные отношения, правительственные отношения, жизнь общины, промышленные отношения, финансовые отношения, международные отношения, потребительские отношения, исследования и статистика, средства массовой информации (СМИ).

ПР могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова.

Сремдство мамссовой информамции (сокращённо «СМИ», также -- масс-медиа) -- организационно-технический комплекс, обеспечивающий создание, периодическую передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации с целью массовой коммуникации.

С течением времени рассмотрение масс-медиа как «информирующих» ушло в прошлое: в зависимости от угла рассмотрения используются эпитеты «формирующие», «развлекающие» и т. д. Развитие механизма обратной связи, то есть наличие формальной возможности влияния или выражения своего мнения со стороны слушателей, зрителей и читателей придаёт масс-медиа характер не однонаправленной коммуникации. В связи с этим СМИ в социологии именуются как «средства массовой коммуникации».

Со средствами массовой информации общество сталкивается ежедневно (газеты, журналы, радио ТВ), каждое из них формирует то или иное мнение.

Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино). Несмотря на все различия между ними, СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функции и особой структуре коммуникативного процесса. Среди функций СМИ выделяют следующие:

Информационную (сообщение о положение дел, разного рода фактах и событиях);

Комментарийно-оценочную (часто изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой);

Познавательно-просветительную (передовая многообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ способствуют пополнению фонда знаний своих читателей, слушателей, зрителей);

Функцию воздействия (СМИ не случайно называют четвертой властью; их влияние на взгляды и поведения людей достаточно очевидно, особенно в периоды так называемых инверсионных изменений общества или во время проведения массовых социально - политических акций, например в ходе всеобщих выборов главы государства);

Гедонистическую (речь здесь идет не просто о развлекательной информации, но и о том, что любая информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда сам способ ее передачи вызывает чувство удовольствия, отвечает этическим потребностям адресата).

Основные задачи СМИ передача информации потребителям, которая происходит различными путями (газета, радио, ТВ).

В наше время бурными темпами развиваются различные электронные средства. Это обусловлено последними достижениями в области фотографии, компьютерной и электронной техники и спутниковой связи.

В результате появились всемирные системы прямого вещания, информация стала доступной в любой точке земного шара, произошла техническая революция в области принимающих устройств. Все это приводит к изменениям в способах получения информации.

2. Взаимоотношения СМИ и PR-структур.

Журналисты и пиар-специалисты должны строить отношения на основе взаимного уважения. Без уважения не бывает доверия, тем более что многие представители СМИ неправильно понимают суть деятельности PR-структур, а некоторые PR-агентства, в свою очередь - не понимают специфику и механизм деятельности СМИ. PR-специалисты и журналисты должны стать союзниками в деле информирования общественности.

Что вкладывают в понятие «профессионализм» по отношению друг к другу PR-специалисты и журналисты? Основное мерило профессионализма PR-агентств, по мнению представителей СМИ, - это оперативность реакции на запросы. Умение PR-специалистов найти и предоставить качественную, достоверную и интересную информацию, а также понимание PR-агентством специфических потребностей изданий - одинаково важны для журналистов и занимают второе место.

Главными препятствиями к полноценному сотрудничеству с PR-специалистами агентств и компаний, по мнению СМИ, являются: задержка в предоставлении необходимой информации, затруднение доступа к компании, от которой необходимо получить информацию, и желание утаить информацию, а также, надоедливость, навязчивость, давление на СМИ. Чуть менее важными проблемами является непонимание работниками PR-агентств специфики СМИ. Препятствием журналисты также считают плохую внутреннюю коммуникацию, неразбериху, безответственность внутри PR-агентств.

По мнению представителей PR-агентств и специалистов компаний, главный критерий профессионального СМИ - это готовность разобраться и погрузиться в тему. Умение представителей СМИ мыслить системно, делать аналитически правильные выводы и корректно компоновать информацию, а также умение писать понятно и интересно для читателя - такие факторы профессионализма на втором и третьем месте по количеству упоминаний.

Соблюдение договоренностей и уважение к деятельности PR-специалистов и агентств, понимание ее важности - главные критерии определения степени этичности и корректности СМИ со стороны PR-специалистов.

Примечательно, что главными препятствиями к полноценному сотрудничеству со стороны СМИ (по мнению PR-специалистов) на сегодняшний день являются: искажение полученной информации и отказ согласовывать материал / нераскрытие читателю информации, которая предоставляется компанией, PR-службой / искажение фактов «авторским стилем». Проблемой по мнению опрошенных PR-специалистов также является некомпетентность журналистов в специфической тематике / непрофессионализм, заинтересованность только в материалах скандального характера.

PR-специалисты же считают, что основное изменение, необходимое для улучшения сотрудничества со СМИ, - увеличение открытости и понимания того, что СМИ и представители PR агентств и отделов - коллеги по цеху. Повышение профессионализма и более глубокое понимание специфики PR, повышение уважения к PR-специалистам также актуальны.

Представители СМИ, в свою очередь считают, что главной проблемой на PR-рынке, которая влияет на взаимоотношения СМИ и PR-специалистов, в настоящее время является нехватка квалифицированных кадров, понимающих разные специфики рынков. В конкурентной борьбе выиграют те агентства, которые имеют в числе своих сотрудников высокопрофессиональных специалистов, обязательных перед журналистами и заинтересованных в сотрудничестве, а само агентство будет проявлять большую открытость в сотрудничестве и отстраивать партнерские взаимоотношения со СМИ.

Участники исследования в целом считают, что профессиональный PR-специалист всегда найдет информацию или инфоповод, который будет полезен журналисту и интересен аудитории издания, он понимает специфику издания и ожидания его аудитории и не станет навязывать ненужную или неподходящую информацию. А опытные журналисты также хорошо понимают выгоды, которые им и изданию может принести корректное взаимодействие с хорошим PR-специалистом или агентством. Хороший журналист всегда постарается использовать максимум из предоставленной ему информации, а так же создать интересный и привлекательный для читателя материал.

3. Связи с прессой - Media relations

Связи с прессой - направление деятельности службы отношений с общественностью, заключающееся в производстве и размещении в СМИ публикаций познавательно-событийного характера, в организации пресс-туров, в создании информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации.

Предназначение press relations - обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.

Цель связи с прессой - «добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания», а не печатать то, что клиент или работодатель хотят видеть напечатанным или получить «благоприятные упоминания». Никто не должен думать, что СМИ печатают или передают в эфир все что угодно, по крайней мере, в демократическом государстве такого не должно быть.

Следовательно, Media relations- это подвид деятельности Связей с общественностью, с помощью которого достигается взаимопонимание всех и каждого с журналистикой как самостоятельной структурой общества.

Отношения со средствами массовой информации или прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью, но только частью, и очень важно это иметь в виду.

Взаимоотношения PR со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений.

Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.

Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Постепенно между представителями прессы и специалистами по ПР складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.

Два очень важных фактора в отношениях с прессой -- это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя. Если в силу своей специфики организация может быть каким-то образом причастна к обстоятельствам катастроф или чрезвычайных ситуаций, то необходимо разработать процедуру действий в таких обстоятельствах. Пресса должна знать имя человека, который при этом будет официально представлять организацию, каналы связи с ним. В случае чрезвычайного происшествия информация в кратчайшие сроки и в наиболее полном виде должна быть предоставлена журналистам, поскольку они являются непосредственным связующим звеном с общественностью.

Выделяют несколько основных принципиальных способов достижения положительных отношений с прессой.

Предоставление услуг медиа. Учитывая информацию, приведенную выше, PR-специалист должен тесно взаимодействовать с медиа. Созданные отношения должны быть двухсторонними.

Формирование своей репутации как достоверного источника. Присылаемый материал должна быть точным, направляться туда и тогда, когда он нужен. В этом случае журналисты будут считать этот источник надежным, а отношения будут двусторонними и прочными.

Обеспечение качественными образцами. Например, хорошими, интересными, воспроизводимыми фотографиями, имеющими соответствующий сопроводительный материал.

Взаимодействие в обеспечении материалом. Например, организация интервью для представителей прессы с известными личностями, когда это требуется.

Обеспечение возможности для проверки материала. Например, предоставление журналистам возможности увидеть описываемые процессы своими глазами.

Формирование и упрочение личных взаимоотношений с представителями медиа. Отношения должны основываться на доверии и взаимном профессиональном уважении.

Заключение

Развитие Связей с общественностью с одной стороны, и средств массовой информации - с другой, являются основными предпосылками возникновения Media Relations . Именно эта сфера деятельности оказалась своеобразным мостиком между этими социальными институтами общества. Общепризнано, что сегодня без Media Relations как составляющей PR невозможно заниматься политикой, государственным управлением, вести любой бизнес. Реализация проекта, всякой идеи начинается с информирования общественности.

Рассматривая средства массовой информации в широком историческом, общественно-политическом, культурном контексте, мы видим ее огромные возможности влиять на большие общности людей и формировать массовое сознание.

Список использованной литературы

1. Блэк С. Паблик - рилейшнз. - М. 2007 г.

2. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н. Теория и практика связей с общественностью. - С-Пб. 2007 г.

3. Коханова Л.А. Медиарилейшнз. Что это такое? - М. 2006 г.

4. «Паблик Рилейшнз» - Под ред. Еремина Б.Л. - М. - 2008 г.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Массовые коммуникации и средства массовой информации. Наиболее известные информационные агентства. Особенности массовой коммуникации в прессе, радио, телевидении. Общие правила отношений PR-деятельности с СМИ. Работа с прессой, радио и телевидением.

курсовая работа , добавлен 07.01.2011


Понятие "корпоративные средства массовой информации", их виды цели и задачи. Самодеятельность или аутсорсинг? Мировой опыт издания корпоративных средств массовой информации. Структура номера корпоративного СМИ. Интернет-страница против печатной версии.

курсовая работа , добавлен 05.02.2009


Деятельность средств массовой информации, отражающая состояние региональных социально-политических систем и процессов. Средства массовой информации: понятие, виды, значение. Роль средств массовой информации в политическом пространстве Санкт-Петербурга.

дипломная работа , добавлен 17.05.2011


Тенденции развития средств массовой информации, их типология. Современные СМИ Великобритании. Становление и развитие телевидения как средства массовой информации. Языковые приемы и особенности их реализации в российских и американских рекламных текстах.

курсовая работа , добавлен 09.01.2014


Сущность понятия "средства массовой информации". Условия функционирования массовой коммуникации. Виды периодических изданий. Негативное воздействие СМИ на ребенка. Уровень влияния телевидения на школьников. Интернет и средства массовой информации.

курсовая работа , добавлен 19.02.2010


Цель и составляющие PR. Основные направления PR. Общая характеристика СМИ. Радио и телевидение. Связи с прессой. Этика отношений с прессой. Двусторонняя связь. Ответственный за связь с прессой. Основы хороших отношений с прессой. Встречи с прессой.

реферат , добавлен 22.01.2008


Понятие, критерии, особенности использования и виды средств массовой информации. Анализ гарантий свободы массовой информации. Специальные правила регистрации и освобождение от них для средств массовой информации. Сущность форм выражения информации.

контрольная работа , добавлен 05.03.2010


Характеристика массовой коммуникации, ее основные цели и функции. Виды средств массовой информации (телевидение, радио, пресса, интернет и др.), их в формировании общественного мнения. Общие правила отношений с СМИ, понятие и задачи паблик рилейшнз.

контрольная работа , добавлен 23.09.2010


Основные функции и сущность средств массовой информации. Главные модели взаимодействия средств массовой информации и государственной власти. Мотивы и формы сотрудничества и проблемы взаимоотношений государственной власти и средств массовой информации.

курсовая работа , добавлен 10.11.2014


Исследование особенностей развития средств массовой информации в сети Интернет, который является многофункциональным средством передачи информации и предлагает большое число различных форм общения. Аудитория отечественных интернет-СМИ. Роль журналиста.

Отношения со СМИ (Media Relations)

Одной из основных целевых PR-групп и одновременно действенным инструментом, как уже отмечалось выше, являются средства массовой коммуникации, которые несут сообщения компании массовым или целевым аудиториям. Многие СМИ, будучи коммерческими проектами, размещают PR-материалы только на платной основе. Цена размещения материала будет зависеть от уровня издания (центральное, региональное), его тиража, специализации и может колебаться от незначительных сумм до весьма существенных. По информации некоторых экспертов, расценки также привязываются к направленности самого сообщения. Позитивная информация о компании обойдется гораздо дешевле, чем статья, направленная на критику конкурентов или так называемый черный пиар.

Иной вариант сотрудничества со СМИ - когда материал о торговой марке печатается как бонус за размещение в издании оплачиваемой рекламы. Однако здесь есть свои нюансы. Появление позитивного материала о компании рядом с рекламой сразу же вызывает ассоциации с "заказом". Поэтому читатель обычно не верит такой информации. А это кардинально противоположно тому результату, которого добивается компания.

Мнение о том, что основой PR служат платные статьи -миф, так как эти материалы, как правило, либо публикуются под грифом "На правах рекламы", либо выбиваются из остального информационного наполнения издания (шрифтом, цветом, оформлением). Это сразу же убивает ценность публикуемого материала.

В то же время при наличии интересного информационного повода многие издания могут и бесплатно напечатать информацию о каких-либо событиях, произошедших в компании. Но при использовании бесплатного PR компанию может отпугнуть необходимость отдать свой имидж в руки неоплачиваемого, а значит, неконтролируемого журналиста. В этом случае единственное, чем компания может повлиять на его точку зрения, - предоставить наиболее полную и исчерпывающую информацию, т.е. изначально создать такую ситуацию, при которой журналист подготовит материал, соответствующий ожиданиям: в большей или меньшей мере.

Каждая компания в своих взаимоотношениях со СМИ может и должна стремиться к сотрудничеству на бесплатной основе. Достичь этого можно, если компания технологически грамотно выстраивает работу со СМИ и осуществляет ее с учетом взаимных интересов.

Главная позиция в выстраивании эффективных отношений со СМИ - адекватный выбор профильных и важных для компании каналов массовых и целевых коммуникаций. Понятно, что сегодня существует огромное количество газет и журналов, радио и телекомпаний, Интернет-ресурсов. И если для одной фирмы особое значение имеют массовые информационные каналы, то для другой более важными и приоритетными окажутся СМИ, предназначенные для качественных, деловых или специализированных аудиторий. Поэтому необходимо знать, с кем выстраивать отношения. Для этого важен предварительный анализ и информационная корректировка по следующим ключевым позициям:

• o анализ СМИ - деление на "наши" и "не наши" с учетом анализа ситуации и стоящих перед фирмой стратегических и тактических задач:
  • - для общего имиджа и репутации,
  • - увеличения продаж,
  • - информации "лидеров мнений" и специалистов,
  • - влияния в профессиональной среде;
• o создание матрицы "наших" СМИ, в которой будут учтены:
• - технические характеристики СМИ (периодичность, тираж/рейтинг, аудитория, время выхода, география распространения и т.д.),
• - основная тематика СМИ, разделы и рубрики,
• - персональные данные о журналистах, пишущих на различные темы;
• o мониторинг СМИ:
• - выбор СМИ для мониторинга,
• - определение тем,
• - доведение материалов мониторинга до соответствующих сотрудников фирмы,
• - выводы по результатам мониторинга.

Этот постоянный анализ кажется значимым и перспективным в организации взаимодействия компании со СМИ. Например, знание тех СМИ, которые важны для компании, а также работающих в них журналистов убережет от многих ошибок, все еще совершаемых сотрудниками PR -служб. Например, пресс-служба одного из банков долгое время рассылала бессмысленные пресс-релизы по широкому кругу адресов, где наряду с деловыми изданиями оказались и издания массовые. Никакая корректировка в пресс-релизах для разных типов СМИ не делалась. При этом чисто экономические показатели банка совсем не интересовали массовые издания типа газеты "Спид-Инфо". Другой пример ошибочных действий, когда компания, устраивая пресс-конференцию, отправляет приглашение не конкретному журналисту, которого может заинтересовать обсуждаемая тема, а на общий редакционный адрес. Если еще и тема сформулирована не совсем грамотно, то приглашение может оказаться не у заинтересованного журналиста, а в корзине: в реальной или виртуальной - уже не важно.

Следующим важным моментом в организации взаимоотношений со СМИ стоит считать понимание того, что любые отношения строятся на взаимовыгодном сотрудничестве. У СМИ есть свои задачи, у фирмы, представляющей тот или иной продукт на рынке, - свои. Компания может добиться значительного внимания со стороны СМИ, если будет действовать с учетом не только собственных интересов, но и с учетом интересов СМИ. Технология успешного взаимодействия может быть построена таким образом:

• o предоставление информации:
  • - новость/эксклюзивная новость,
  • - новый поворот темы - продолжающаяся новость,
  • - аналитика,
  • - экспертная оценка;
• o организация событий и "повесток дня":
• - пул журналистов,
• - премия в сегменте,
• - общественная приемная,
• - экскурсия,
• - создание общественных организаций в сегменте;
• o партнерские программы со СМИ:
• - спонсорство,
• - слет журналистов,
• - деловой завтрак/семинары/конференции,
• - социальная проблема - тематическая инициатива: защита окружающей среды, уровень жизни и т.д.

Каждое из этих технологических направлений взаимодействия можно снабдить конкретными примерами, которые продемонстрируют действенные шаги компаний по созданию собственного имиджа и внимания к компании и ее продуктам определенных целевых групп.

• 1. Компьютерной компании требовалось наладить отношения с прессой. Первоначально ряду наиболее влиятельных журналистов "подбросили" товар-сенсацию. Между двумя крупными и самыми влиятельными журналами создали конкуренцию за эту сенсацию. После того как написал один журнал, тут же об этом товаре написал и другой. Более мелкие журналы чуть позже тоже "подтянулись". После первых публикаций журналисты сами стали обращаться в компанию за новостями.
• 2. Авиакомпания "Люфт Ганза" регулярно устраивает деловые поездки и слеты журналистов, тщательно выбирая для этого темы. Одна из поездок журналистов местных газет была во Вьетнам. Компания учла, что местные газеты не имеют собственных представительств в этой интересной стране и им будет любопытно посмотреть все собственными глазами. У "Люфт Ганзы" был свой интерес - компания открывала регулярные рейсы во Вьетнам. После поездки-экскурсии авиакомпания, несомненно, подвела итоги. Оказалось, что затраты на поездку около 50 журналистов вполне оправдались. Ибо местные газеты дат большое количество материалов о поездке во Вьетнам, не забыв при этом упомянуть и авиакомпанию.

Компании часто спонсируют различные конкурсы, объявляемые СМИ, и не проигрывают. Как правило, читатели к конкурсам проявляют повышенный интерес и запоминают спонсора.

Деловые и специализированные издания никогда не откажутся от аналитики, особенно когда речь идет о сегментах рынка, где нет статистики и исследовательских данных. Тогда компания может самостоятельно подготовить аналитический материал и предоставить его в редакцию. Только не следует требовать, чтобы предоставленная аналитика была опубликована в неизменном виде. Редакция вправе проверять, уточнять, добавлять мнения экспертов и т.д. Важно только, чтобы в публикации была упомянута компания, предоставляющая аналитические данные.

Журналисты любят добавлять в свои записные книжки адреса и телефоны экспертов. Это важно для них, ибо при подготовке материала они должны дать сбалансированную оценку. Для этого как раз и требуются эксперты, которыми могут стать руководители и специалисты конкретной компании. Будет замечательно, если связаться с ними журналист сможет самостоятельно, а не через сотрудников PR-службы. Это необходимо для оперативности, и такую открытость журналисты оценивают высоко - имена экспертов с упоминанием самой компании могут значительно чаще оказываться на страницах изданий.

Многие СМИ сами стремятся к взаимодействию с коммерческими фирмами. Такое стремление необходимо поощрять. Можно совместно создавать общественные приемные, устраивать горячие линии, объявлять совместные конкурсы, поддерживать социальные акции.

Как видно, роль СМИ в процессе создания имиджа компании довольно высока. От того, насколько успешно PR-специалисты смогут находить с журналистами взаимопонимание, будет зависеть не только качество PR-кампании, но также и ее стоимость. Ведь именно в преподнесении информационного сообщения компании, как интересного для прессы, и состоит профессиональный успех тех, кто занимается PR-деятельностью в компании.

Media-relations занимают 60-70% рабочего времени пиарщика. Это наиболее трудоёмкое, ткскзть, требующее ежедневного внимания направление. СМИ – главное средство формирования общественного мнения. СМИ обеспечивают кратчайший выход к целевым аудиториям.

Чтобы успешно работать со СМИ, ткскзть, надо их хорошо знать. Поэтому эта работа должна начинаться с создания информационной базы данных по СМИ, ткскзть, с которыми фирме выгодно сотрудничать. С помощью ИБД можно узнать, ткскзть, на какую тему пишет конкретный журналист и что именно, ткскзть, что, ткскзть, где и когда было опубликовано на данную тему.

Моделью такой информационной базы служит «пресс-лист». Он определяется двумя факторами: профилем деятельности фирмы и масштабами этой деятельности. Первостепенный интерес должны вызывать СМИ, ткскзть, аудитория которых являются вашими реальными или потенциальными клиентами, ткскзть, а также партнёрами. Список СМИ должен включать местные издания, ткскзть, СМИ, ткскзть, действующие в местах работы отделений и филиалов, ткскзть, информационные агентства – они обеспечивают выход на широкий круг СМИ по своим каналам, ткскзть, ежедневные газеты, ткскзть, еженедельники, ткскзть, радио, ткскзть, телевидение, ткскзть, зарубежные СМИ. По каждому СМИ необходимы подробные сведения, ткскзть, включая точное наименование, ткскзть, адрес, ткскзть, телефон, ткскзть, e-mail, ткскзть, тираж, ткскзть, сферу охвата, ткскзть, круг основных потребителей, ткскзть, периодичность и дни выхода, ткскзть, учредителей и владельца, ткскзть, главного редактора, ткскзть, журналистов, ткскзть, работающих по тематике, ткскзть, относящейся к деятельности фирмы, ткскзть, последний срок сдачи материала.

Кроме того, ткскзть, необходима база данных об откликах в СМИ на деятельность фирмы, ткскзть, упоминания о ней. Это может быть подборка вырезок таких публикаций в прессе и периодике. Необходимо также иметь записи теле- и радиоэфира.

Стоит помнить, ткскзть, что в публикуемой СМИ информации объём информации, ткскзть, собранной самими журналистами, ткскзть, не превышает 15%. Остальной массив публикуемых материалов составляет информация, ткскзть, предоставленная журналистам заинтересованным этом фирмами и лицами. Поэтому необходимо обеспечивать непрерывный поток новостной информации, ткскзть, исходящей от вашей фирмы, ткскзть, так называемой

1. фоновой информации (backgrounder). В этой информации сообщаются основные новости в деятельности фирмы, ткскзть, к которым надо привлечь внимание общественности, ткскзть, итоги, ткскзть, планы, ткскзть, новые контракты, ткскзть, другие события. Такая информация должны быть краткой, ткскзть, выполненной в фирменном стиле и регулярной. Это новости, ткскзть, не являющиеся сенсацией. Например, ткскзть, сообщение о предстоящем «дне открытых дверей». Фоновая информация может дополнять пресс-релиз. Например, ткскзть, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться четырёх-, ткскзть, пятистраничным бэкграундером, ткскзть, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.

Пресс-релиз – это сообщение, ткскзть, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, ткскзть, о проведении учебных семинаров известной фирмой, ткскзть, об открытии нового зарубежного представительства компании, ткскзть, о предоставлении нового вида услуг и т.д.

Media-kit – это второе по значиости средство в PR в работе с прессой. Подборка содержит несколько видов материалов, ткскзть, полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, ткскзть, бэкграундер, ткскзть, биография героев дня, ткскзть, фото, ткскзть, может включать fact-sheet, ткскзть, а также листы «вопросы-ответы». Рассылается такая информация бесплатно и без обязательств СМИ на её обязательную публикацию.

Ответные сообщения – реагирование пиар-службы на сообщения в СМИ, ткскзть, затрагивающие интересы фирмы, ткскзть, ответы на запросы, ткскзть, уточнения, ткскзть, опровержения, ткскзть, дополнения, ткскзть, уточнения и т.п. С опровержениями лучше никогда не спешить. Лучшая реакция – спокойная и взвешенная: лучше всего опубликовать в том же органе печати спокойный материал, ткскзть, в котором без полемики изложить свою точку зрения.

Если же речь идёт от серьёзной атаке в СМИ на репутацию фирмы, ткскзть, то следует продумать ответную кампанию, ткскзть, но не опровергающего, ткскзть, отрицающего характера, ткскзть, а конструктивного, ткскзть, позитивного плана.

Case-story - это случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потрбителем продукта (услуги) компании или о разрешении проблемной ситуации.

Авторские статьи (by-liner) – это статьи, ткскзть, организованные специально в газете или журнале и подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся пиар-щиком. Авторские статьи представляют управляющего компании в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, ткскзть, заслуживающего доверия.

Обзорные статьи – это статьи, ткскзть, рассказывающие об опыте нескольких компаний в отрасли. Такие статьи могут инициироваться как самими изданиями, ткскзть, так и пиар-щиками.

Fact-sheet – это короткий документ, ткскзть, компактно отражающий профиль организации, ткскзть, сотрудника или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера.

Опросник или анкета-обеспечивает обратную связь с журналистами.

Интервью. Речь идёт о записи беседы с первыми лицами или ведущими специалистами фирмы. Бывает очное, ткскзть, заочное, ткскзть, эксклюзивное и комбинированное (виртуальное).

Биография – перечисляет факты о конкретном должностном лице.

Заявления. Распространяются от имени руководства фирмы. Заявления призваны объявить или объяснить позицию организации по какому-либо вопросу, ткскзть, затрагивающему интересы компании.

Может возникнуть ситуация, ткскзть, когда необходимо либо объясниться по какому-то поводу с общественностью или привлечь её внимание. В этом случае прибегают к пресс-конференции и брифингу, ткскзть, на которые приглашают представителей СМИ. Пресс-конференции проводятся, ткскзть, когда есть серьёзный новостной повод, ткскзть, герой дня, ткскзть, обязателен фуршет. На проведение пресс-конференции следует идти только, ткскзть, если без этой меры никак не обойтись или при условии, ткскзть, что вы к ней хорошо подготовлены. Пресс конференции бывают трёх видов:

Стационарные;

Мобильные, ткскзть, выездные, ткскзть, на месте события;

виртуальная

Брифинги носят дежурный характер, ткскзть, посвящены промежуточным итогам события, ткскзть, не имеют героев дня, ткскзть, а их роль выполняют руководители пресс-департамента, ткскзть, может быть посвящён нескольким вопросам, ткскзть, нет фуршета. Пресс-брифинги носят деловой характер и служат для пополнения досье журналистов.

Журналистов можно пригласить совершить пресс-тур непосредственно на место события. Такие посещения дают эксклюзивную информацию, ткскзть, поэтому надо выбирать журналистов тех СМИ, ткскзть, которые имеют самый большой тираж и выход на необходимую аудиторию.

Эксклюзивный характер носят и пресс-завтраки, ткскзть, на которых приглашаются редакторы одного-двух авторитетных изданий, ткскзть, когда нужно говорить на серьёзную тему. Чаще всего пресс-завтраки имеют неформальный и неофициальный характер и предваряют крупные акции.

Такого же плана мероприятие представляет собой встреча с журналистами «без галстука», ткскзть, но проводится оно для знакомства с журналистским корпусом.

Можно организовать пресс-клуб – это вид пиар-мероприятия, ткскзть, когда журналисты объединяются по тематике, ткскзть, эксклюзивности.

Среди журналистов можно организовать конкурс на лучшее освещение события, ткскзть, фирмы, ткскзть, её продукции, ткскзть, чтобы разжечь интерес к компании с обязательным материальным поощрением.

Самое масштабное мероприятие – это день прессы, ткскзть, который организуется на производственных площадях данной компании, ткскзть, чтобы продемонстрировать условия труда, ткскзть, социальное обеспечение, ткскзть, культуру производства. Популярно среди прессы, ткскзть, но не среди пиар-щиков.

Самое любимое журналистами пиар-мероприятие – интервью. Оно даёт возможность получить всю интересующую журналистов информацию.