Не секрет, что долгосрочный успех практически любой компании напрямую зависит от лояльности ее клиентов. Хорошее отношение потребителей складывается из множества факторов: нравятся ли продукты или услуги компании, устраивает ли уровень сервиса, считают ли они организацию надежной и т.д. Сегодня компании на постоянной основе измеряют отношение потребителей. На помощь в этом им приходит показатель NPS – индекс лояльности потребителей. Какие «сигналы» этот показатель дает различным сферам бизнеса? Как помогает отдельным компаниям? И какие плюсы и минусы есть у данного метода? Рассмотрим на примерах из разных сегментов рынка.

Совсем немного теории J . Напомним, что индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) определяет приверженность потребителей товару или компании. Показатель даже по маркетинговым меркам довольно молод: впервые был представлен в 2003 году американским бизнес-стратегом Фредериком Райхельдом. Net Promoter Score очень легко измерить. Для этого потребителей просят указать на шкале от 0 до 10 , насколько вероятно, что они порекомендуют компанию/продукт/услугу. По результатам все респонденты делятся на три группы:

• «Промоутеры» (9-10 баллов) – лояльные клиенты, готовы рекомендовать;
• «Пассивные» (7-8) – пассивные клиенты, в целом удовлетворены, но не желают рекомендовать;
• «Недовольные» (0-6) – не удовлетворены и не будут рекомендовать.

• 5-10% NPS – средние по уровню потребительской лояльности компании. Для таких организаций не характерен ни отток потребителей, ни ощутимый рост в обозримом будущем.
• 50-80% NPS – наиболее успешные компании, лидеры своего рынка. Имея высокую лояльность клиентов, они гарантируют себе высокие показатели роста во всех сферах.
• 45% NPS – такие компании не являются лидерами своего рынка, но и в проигрыше они не остаются. Они имеют высокий потенциал роста и очень привлекательны для инвесторов.

Сегодня индекс Net Promote Score на регулярной основе считают и многие российские компании, а также исследовательские и аналитические агентства, чтобы понимать уровень лояльности не только по конкретному бренду, продукту или услуге, но и по индустрии в целом.

Телеком: как «Билайн» преодолел катастрофический разрыв между критиками и промоутерами

« Мы в IV квартале 2013 г. зафиксировали, к сожалению, исторический антирекорд баланса между теми, кто нас рекомендует, и теми, кто нас категорически не рекомендует. Разрыв с нашими конкурентами был просто катастрофический. Сейчас уже можно об этом говорить – тогда мы скромно об этом умалчивали. Тот разрыв, который мы имели больше года назад, такого в индустрии просто нельзя допускать. И это, собственно, отразилось в оттоке нашей ключевой клиентской базы. В 2014 г. мы инвестировали в то, чтобы клиент нам снова начал доверять и перестал от нас бежать как черт от ладана. И на протяжении последних четырех кварталов мы последовательно улучшаем этот показатель, впервые в истории «Вымпелкома» за последние пять лет. Сейчас мы почти сравнялись с МТС, чуть-чуть осталось до «Мегафона» , – рассказал Слободкин в интервью «Ведомостям».

В дилерских салонах система работает так же, как и в собственных каналах «Билайн» — в виде SMS-опроса. Сообщения поступают с коротких номеров и содержат 6 вопросов. Опрос поступает клиенту через 24 дня после обслуживания в дилерском салоне.

Информация, полученная от клиентов, ложится в основу решения частных вопросов и системных проблем, говорится в официальном сообщении компании «ВымпелКом».

Банки: NPS показал хороший уровень лояльности B2B-клиентов

Так, в феврале 2015 г. был проведен всероссийский опрос НАФИ (Национального агентства финансовых исследований), в ходе которого отвечали на вопросы 500 руководящих сотрудников предприятий малого, среднего и крупного бизнеса в 8 федеральных округах России.

Он показал, что большинство предпринимателей довольны качеством обслуживания в своем банке , хотя лояльность проявляют невысокую. Среднее значение NPS в сегменте b2b составляет 26% : именно столько респондентов удовлетворены работой кредитно-финансового учреждения, но не спешат советовать его другим. Этот показатель свидетельствует о средней позиции . Рекомендовать свой основной банк готов каждый второй опрошенный (50% ). Еще 24% респондентов рассматривают альтернативного поставщика финансовых услуг. Больше всего промоутеров оказалось среди компаний, основанных в период с 1991 по 2000 года и представителей среднего бизнеса. В свою очередь, нейтральную позицию чаще занимают предприятия, созданные в 1990 году и раньше.

Такой показатель был позитивно оценен экспертом НАФИ. Лобанова Ирина, руководитель Департамента исследований банковского сектора НАФИ:

« Средним показателем NPS принято считать 10-15%, однако многое зависит от специфики рынка. <…> Для финансовой отрасли, где взаимодействие с клиентом носит длительный характер, а коммуникация осуществляется через множество каналов, особенно для сегмента юридических лиц, средним можно считать показатель в 25-30%. В текущей ситуации, когда среднее значение индекса по рынку равно 26%, можно говорить о том, что работа большей части банков по формированию продуктовой линейки, продвижению различных сервисов и контролю качества обслуживания достаточно эффективна ».

Автопром: до 100 млн руб. тратят некоторые производители для повышения NPS

Так, в ноябре 2014 года агентство «Автостат» в рамках исследования удовлетворенности российских владельцев автомобилем и дилером рассчитало NPS. Лидерами рейтинга являются бренды Mercedes-Benz (70% ) и Land Rover (68% ). В ТОП-10 из массовых брендов вошли KIA (62% ) и Skoda (57% ). Четыре места в «десятке» - у японских брендов – Mazda (61% ), Subaru (60% ), Lexus (57% ), и Toyota (56% ). В лидеры попал и Volvo (60% ), занявший седьмую строчку. Явными аутсайдерами рейтинга оказались представители бюджетных марок – LADA (5%) и Daewoo (8%).

Электроника: высокий NPS позволил Huawei оказаться в тройке лидеров

Согласно результатам этого исследования, узнаваемость бренда Huawei повысилась с 52% в 2013 г. до 65% в 2014 г. Это означает, что почти две трети потребителей в этих странах знают бренд Huawei. Согласно данным IPSOS, показатель Net Promoter Score китайского вендора достиг 43% , что позволило Huawei оказаться в тройке ведущих брендов в рамках данного исследования, пропустив вперед лишь Apple и Samsung. Благодаря таким высоким показателям китайский вендор в этом году планирует сконцентрировать внимание на моделях высокого класса , приносящих большую прибыль.

Авиаперевозки: NPS подтвердил успешность бизнес-модели бюджетной «Победы»

Так, «Победа» уже на первом году работы продемонстрировала высокий уровень лояльности своих пассажиров. Об этом в феврале 2015 года официально сообщила компания в связи с перевозкой 100-тысячного пассажира. По данным исследования «Bain & Company», NPS «Победы» существенно превзошел показатели большинства не только российских, но и европейских авиакомпаний, составив 72% . Таким образом, индекс клиентской лояльности «Победы» даже выше, чем у самого «Аэрофлота». Хотя стоит отметить, что NPS «Аэрофлота» возрос в 2014 году на 9% по сравнению с предыдущим годом до 67% .

Такой хороший показатель NPS «Победы» говорит не только о достаточно высоком качестве сервиса, но и о востребованности бюджетных авиаперевозок и перспективах роста при такой бизнес-модели. Расширение уже запланировано. Сейчас в карте полетов авиакомпании значится 14 городов, но уже в летнем расписании 2015 года планируется открыть новые направления, всего будет около 20 маршрутов.

Заключение

• лидирующим показателем делового успеха;
• наиболее точным прогнозом лояльности потребителей в будущем;
• самым простым показателем с точки зрения быстроты и удобства измерения.

(Net Promoter Score) – показатель приверженности покупателей товару/услуге/компании. Он используется для оценки готовности к повторным покупкам. Еще его называют индексом готовности рекомендовать. Работе с NPS вы можете обучиться на , .

Индекс лояльности покупателей в представляет помогает оценить и понять, как повысить степени приверженности покупателей.

Последствия недостаточности усилий в этом направлении плачевны:

• Средний чек снижается,
• Падает показатель LTV (ценность покупателя),
• Новые продукты не вызывают интереса у покупателей, так как нет понимания портрета целевой аудитории,
• Показатель «отвала» покупателей растет.

В результате все это приведет к заметному падению продаж и, как следствие, снижению прибыли. Чтобы этого не происходило, необходимо:

• Замерять индекс лояльности ежемесячно,
• Интересоваться мнением потребителей о компании и продукте,
• Классифицировать рекомендации покупателей,
• Собирать отзывы довольных сторонников (promoters) и критиков (detractors).

Индекс лояльности клиентов: как замерять

Индекс NPS замеряется с помощью опроса ваших текущих клиентов. Задайте им простой вопрос: «Оцените по 10-бальной шкале вероятность того, что вы порекомендуете нас вашим близким/друзьям/знакомым?»

Используйте этот вопрос также как возможность получить рекомендации. Для этого задайте еще один вопрос в открытой форме: «Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы нам поставили 10 баллов?»

Помните, что рекомендации следует спрашивать и у тех, кто «оценил» работу компании на 10 баллов. У 100-процентных сторонников всегда могут возникнуть светлые идеи по улучшению продукта. Просто в благодарность, потому что они довольны вами, и вы их вдохновляете.

Для проведения опроса можно комбинировать нескольких каналов, чтобы получить как можно больше информации:

• обзвон по текущей базе;
• форма на сайте;
• опрос в офисе;
• опрос в социальной сети;
• опрос партнеров, если вы пользуетесь их сетью для реализации своего продукта.

Индекс лояльности клиентов: как рассчитать

Для расчета индекса лояльности разделите всех опрошенных на 3 группы в зависимости от оценки, которую они вам поставили.

1. Критики или недовольные (detractors) – покупатели, которые поставили вам от «0» до «6» баллов. Они не порекомендуют вас никому. Даже не надейтесь.

2. Нейтральные или пассивные – люди, которые дали вам оценку «7» или «8». В целом они довольны. Но рекомендовать будут вряд ли. Вы их просто «не зацепили». Поработайте с ними целенаправленно. И они станут вас продвигать.

3. Сторонники или промоутеры (promoters) – эта группа полностью к вам лояльна и ставит вам 9-10 баллов. Слушайте их внимательно. Дорожите их доверием.

Теперь посчитаем собственно сам показатель NPS по формуле:

NPS = (Количество сторонников / общий объём опрошенных) - (количество критиков / общий объём опрошенных)

Индекс лояльности клиентов: что означает полученный результат

Существует классификация индексов лояльности, по которой вы можете отнести свой бизнес к 1 из 3 категорий.

5−10% NPS - довольно низкий показатель лояльности. Компания с таким индексом лояльности практически не развивается. И вот-вот падет жертвой конкуренции и рынка.

45% NPS - хороший показатель. Говорит о том, что бизнес растет и успешно конкурирует, хотя лидером отрасли не является. Чтобы улучшить NPS, тут нужно даже не оберегать завоеванные позиции, а идти вперед, увеличивая число лояльных покупателей.

50−80% NPS - лидеры рынка. Покупатели готовы к ним возвращаться снова и снова. Такие компании имеют отличный потенциал для дальнейшего роста. Но не стоит почивать на лаврах.

Конечно, эта классификация довольна приблизительная и нужно еще учитывать специфику отрасли. Приведем несколько примеров «нормальных» показателей по сферам бизнеса.

• Связь/телекоммуникации — 25%
• Продажи автомобилей — 60%
• Страхование — 35%
• Банки — 25%
• Магазины и супермаркеты — 50%
• Интернет-торговля — 20%
• Рестораны, кафе — 20%
• Строительство/ремонт — 15%
• Здравоохранение/частные клиники — 10%
• Тренинги/консалтинг — 40%

Индекс лояльности клиентов: как управлять

Замеры и подсчеты индекса лояльности клиентов должны быть оптимальны и проводиться с высокой степенью целесообразности. Руководствуйтесь 4 принципами.

Быстрая реакция. Замеряйте NPS по результатам проведения маркетинговой кампании, улучшения , ввода нового продукта и т.д.

Следите за трендами. Все рекомендации должны быть типизированы. Изучите портрет целевой аудитории, чьи отзывы попали в одну категорию. Что вы видите? Может быть вы заметите, что старшее поколение склонно критиковать? Или эта группа покупателей ожидает улучшения сервиса?

Изменяйте планы. В любом нормальном бизнесе существует дорожная карта планов по маркетингу и улучшению точек контакта. Если тренды, которые были выявлены в результате анализа рекомендаций опрошенных, не совпали с вашими намерениями по развитию, немедленно скорректируйтесь.

Любой серьезный бизнес озадачен вопросом, пользуется ли популярностью на потребительском рынке его продукция. И если популярность присутствует, то насколько она устойчива.

Конечно же, высокая популярность будет очевидна, так как она считываться с количественных показателей. Массовые продажи и большие прибыли являются прекрасной лакмусовой бумагой, свидетельствующей о популярности продукта компании. Но, далеко не каждый бизнес может похвастаться высокими продажами.

Поэтому так актуальна обратная связь от потребителей, проясняющая каково их отношение к продукции компании.

Измерение уровня лояльности по методике NPS

Существует ряд методик, позволяющих получить определенную обратную связь от клиентов, – от прямых вопросов о качестве продукции или обслуживания до отслеживания альтернативных выборов потребителей из линейки конкурентных предложений. Какие-то методики проще в применении, а другие – сложнее, но более информативны.

Последнее время много споров ведется вокруг методики Net Promoter Score (NPS) , которая нацелена на измерение уровня лояльности покупателей. Методику Net Promoter Score разработал Фред Райхель д. В 2003 году она была презентована как очень простой и быстрый способ выявления клиентской лояльности. Прежде, чем говорить о плюсах и минусах заявленного маркетингового инструмента, остановимся на самой сути методики.

По мнению Райхельда, лояльность клиентов напрямую связана с их готовностью рекомендовать определенную продукцию компании в своем окружении.

Поэтому замеры отношения покупателей при использовании методики Net Promoter Score основываются на единственном вопросе :

Этот вопрос предполагается задавать тем реальным клиентам, которые уже воспользовались продуктом и смогли оценить его сильные и слабые стороны. Потенциальные клиенты исключены из выборки опрашиваемых.

На ключевой вопрос клиенту предлагают ответить, ориентируясь по шкале от 0 до 10, где безоговорочно положительный ответ соответствует максимальным 10 баллам, а категоричное «точно не стану рекомендовать» означает 0 баллов.

Далее, основываясь на ответах, всех респондентов делят на три категории:
Лояльные клиенты, ответ которых выражается 9 и 10 баллами, – группа промоутеров.
Неопределившиеся потребители, поставившие 7 – 8 баллов, – группа пассивных клиентов.
Недовольные клиенты, оценившие свою готовность рекомендовать данную компанию или ее продукцию от 0 до 6 баллов, – группа критиков.

Методика NPS включает и вспомогательный вопрос, который выявляет, “чем обоснована поставленная оценка”.

Этот открытый вопрос предполагает прояснить проблемные моменты, мешающие формированию приверженности определенному бренду, а также позволяет получить информацию о сильных сторонах продукции и компании.

Однако ответы на вспомогательный вопрос не влияют на количественные измерения лояльности, а используются только в качественном анализе.

Дальнейший количественный анализ предполагает простейший расчет индекса NPS – индекса лояльности. Для этого определяется выраженность группы промоутеров и группы критиков в процентах и определяется разница путем вычитания второго показателя из первого.

Результат ограничен пределами от +100 до -100. Очевидно, что индекс NPS будет равным + 100 только в том случае, если абсолютно все опрошенные оказались лояльными клиентами, а пассивных и критиков в выборке не выявилось. Аналогично индекс NPS примет максимальное отрицательное значение -100, если никто из клиентов не готов рекомендовать продукцию компании, и в ответах на главный вопрос методики не оказалось оценок выше 6.

Какую информацию дает индекс NPS?

Индекс со знаком плюс говорит о преобладании лояльных клиентов над критиками. Следовательно, есть вероятность того, что в компанию будут обращаться новые клиенты, основываясь на рекомендациях. Чем выше индекс, тем большие гарантии, что приток клиентов будет иметь место.
Если индекс равен 0 или принимает отрицательное значение, ситуация становится критичной, так как ожидаем не столько приток, сколько отток клиентов, основанный на возможных негативных отзывах и выборе конкурентной продукции.

Сильные и слабые стороны методики NPS

В то время как методика NPS пользуется популярностью за рубежом уже более десяти лет, в отечественной бизнес среде звучит в ее адрес много критики. Отечественные гуру маркетинга подчеркивают искусственность индекса NPS, поскольку он рассчитывается на основе только двух категорий респондентов – промоутеров и критиков, полностью проигнорировав пассивных клиентов.

Еще одним уязвимым местом является то, что компании, имеющие различные доли критиков и промоутеров, могут характеризоваться одним и тем же индексом NPS.

Проиллюстрируем это примером. Компания А имеет 30% лояльных клиентов и 10% критиков. Исходя из алгоритмов методики, ее индекс лояльности равен 20. А теперь предположим, что компания В имеет 20% приверженцев своей продукции и ни одного критика. Очевидно, что и ее индекс NPS также составит 20.

На основе полученных числовых показателей следует предположить, что компании А и В имеют схожие перспективы. Но такой вывод противоречит самой же методике NPS, по которой наличие критиков повышает риск появления анти-рекламы, а следовательно, повышается вероятность оттока клиентов. В нашем примере такой риск будет выше для компании А.

Следовательно, индекс лояльности нельзя рассматривать как некую независимую характеристику. Индекс NPS может принимать свои особенности трактовки.

Критикуют отечественные маркетологи и саму формулировку главного вопроса методики, подчеркивая, что люди вообще не склонны давать рекомендации, поэтому опрос потерпит фиаско.
Как видим, критики приводят веские доводы слабых сторон методики NPS. Но так ли все однозначно? Приведем свои аргументы не ради спора с маститыми специалистами маркетинга, а ради извлечения пользы из популярной на западе методики.

Какие плюсы видим мы в применении Net Promoter Score:

1. Формулировка вопроса, задаваемого клиентам.
Все тот же вопрос, который подвергнут критике, имеет положительный психологический аспект. А именно, слова «Какова вероятность того, что вы…» снимает излишнюю ответственность с респондента. Клиент мысленно взвешивает, мог бы он порекомендовать данный продукт кому-либо, и вполне искренне отвечает, потому что «мог бы» не тождественно «буду рекомендовать». Поэтому массив ответов, полученных по методике NPS, представляет собой весьма ценную для бизнеса информацию.

2. Индекс NPS при всех своих поверхностных расчетах показывает тенденцию , которая складывается на рынке по определенному продукту. Своего рода градусник, который фиксирует состояние. Да, знание индекса лояльности дел в бизнесе не улучшит, как и определение температуры не вылечит больного. Это всего лишь диагностический шаг, который мотивирует на поиски эффективного лечения. Но без этого шага лечение может непростительно запоздать.

3. Простота в реализации методики NPS.
Можно искать наиболее эффективный инструмент для замера той же клиентской приверженности, а можно воспользоваться методикой NPS, которая не идеальна, но снимает срез определенных сторон бизнеса. Как известно, лучшее может оказаться врагом хорошего, потому что в погоне за лучшим часто упускают шансы на своевременное исправление ситуации.

Перечисленные плюсы, другие ли положительные аспекты ценят в этой методике зарубежные компании, однако индекс NPS активно используется в различных сферах. Например, в банковской сфере нормой индекса лояльности считают +11. Если рассматривать различные рынки, то стандартный норматив лояльности клиентов колеблется в пределах от +5 до +15.

В качестве примера для подражания называют компанию Apple, индекс лояльности которой достигает +50.

Можно ли автоматизировать сбор обратной связи от клиентов? Автоматизация сбора у клиентов их мнений (для расчета NPS) .

Аналог NPS в отечественном маркетинге

Сходную технологию по выявлению клиентской лояльности используют и некоторые отечественные компании. Чаще всего это наблюдается в банках и сфере услуг. В точках обслуживания клиентов на стойках размещают стопочки картинок, на которых изображен веселый или грустный смайл. Предполагается, что довольный клиент возьмет картинку с веселым смайликом и опустит ее в специальный ящик. Ну и соответственно поступит недовольный обслуживанием посетитель. Это не что иное, как выявление лояльных клиентов и критиков.

Такой метод мог бы оказаться полезным любой компании, заточенной на услуги. Определяя разность между количеством довольных и разочарованных клиентов с заданной периодичностью, компания может отслеживать отношение клиентов к своему продукту и динамику этого отношения.

Если наметилась тенденция увеличения критиков, эффективным будет следующий шаг: предложить клиентам ответить на вопрос «Что вас не устраивает в обслуживании?» или «Что вы хотели бы улучшить в работе компании?». Полученные ответы – это ключ к тому, в каком направлении следует продвигаться компании, чтобы повысить лояльность клиентов.

В заключение отметим, что методика NPS может быть эффективной основой для разработки своего эксклюзивного инструмента для замера клиентской лояльности, как это демонстрируют отечественные банки. Но для того чтобы разработать свой вариант, есть смысл воспользоваться стандартом NPS, прочувствовать удачные моменты этой методики и заменить те, которые непригодны для вашего бизнеса.

Также обязательно добавлю важный нюанс – чем бы вы не пользовались – важна динамика показателя и её связь с результатами бизнеса. Любые программа увеличения лояльности стоит оценивать именно так – динамикой показателей (например NPS) и ростом продаж, потока обращений, изменением оттока покупателей.

/ Индекс лояльности клиентов NPS как метрика репутации компании

Индекс лояльности клиентов NPS как метрика репутации компании

Индекс лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score, индекс чистой поддержки ) - это простая в расчете метрика, направленная на оценку лояльности клиентов компании или покупателей какого-либо товара. Считается, что индекс NPS тесно коррелирует с доходами компании и компания с высоким показателем NPS имеет тенденцию расти намного быстрее, чем ее конкуренты. В основе этого показателя лежит допущение, что лояльность клиента по отношению к компании складывается из:

• Желания совершать повторные покупки
• Позитивного отношения к допродаже (покупке дополнительных аксессуаров)
• Рекомендации компании в кругу своих знакомых и друзей
• Честного и открытого отзыва о товарах и услугах компании

Индекс NPS многими зарубежными и отечественными экспертами считается одним из лучших показателей лояльности по отношению к компании или продукту. Стандартный подход к измерению индекса потребительской лояльности обычно состоит из несколько этапов. На первом этапе покупателям сразу после совершения покупки предлагается поучаствовать в небольшом опросе и задается следующий вопрос:

Ответ на данный вопрос дается по десятибалльной шкале, где минимальный балл 0 означает «Категорически не буду рекомендовать ни при каких условиях», а максимальный в 10 баллов соответствует «Непременно буду рекомендовать». На основе собранных оценок, все покупатели делятся на три категории:

• Те, кто поставил 9 или 10 баллов - сторонники (промоутеры, promoters). Данная категория людей лояльна компании или продукту и с вероятностью выше 90% будет рекомендовать компанию или продукт другим людям, а также совершать повторные покупки. «Промоутеры» часто бывают «сражены наповал» качеством продуктов и/или предоставляемых им услуг, которые превзошли их самые смелые ожидания, поэтому они согласны активно их рекомендовать.

• Те, кто дал оценку в 7-8 баллов - нейтральные покупатели (нейтралы). Эта категория людей довольно благосклонна к компании или продукту, но вероятность того, что эти люди будут на постоянной основе рекомендовать компанию или продукт значительно ниже, чем категория промоутеров. Кроме того, представители данной категории могут легко предпочесть конкурентов при наличии скидки или предложенных им лучших условий для совершения покупки.

• Те, кто оценил в 0-6 баллов - критики (детракторы, detractors). Представители данной категории недовольны компанией и вряд ли когда-нибудь еще воспользуются ее услугами. А те, кто ставит самые минимальные баллы, могут дойти и до написания негативных отзывов в интернете или жалобной книге. С учетом доступности информации в интернете, критика и негатив со стороны данной категории может нанести существенный репутационный урон компании, отрицательно сказываясь на продажах и демотивируя ее сотрудников. Особые неприятности компании могут доставить активные пользователи интернета, которые своими действиями могут «отвадить» от компании многих потенциальных клиентов, тиражируя негатив на сайтах отзывов о компаниях, социальных сетях, блогах и сайтах товарных агрегаторов.

Финальным этапом является проведение расчета, формула расчета NPS выглядит следующим образом:

Например, мы собрали с наших покупателей всего 100 отзывов, из них 5 отзывов были получены от «критиков» (0-6 баллов), 10 отзывов были получены от «нейтралов» (7-8 баллов) и остальные 85 отзывов достались от «промоутеров», одаривших нас высокими оценками в 9-10 баллов. Из 85 мы вычитаем 5, 100 на 100 попадает под сокращение, и мы получаемый итоговое значение NPS равное 80. Показатель может быть от -100 (экстремально низкое значение, когда все покупатели являются «критиками») и до 100, когда все покупатели - «промоутеры».

В дополнение к основному вопросу также может задаваться еще один или несколько уточняющих вопросов, например - «Почему Вы поставили именно эту оценку? Ответьте, пожалуйста, как можно подробнее и желательно приведите пример». Либо, в зависимости от поставленных баллов, задается тот или иной уточняющий вопрос. Например, если покупатель поставил 9 или 10 баллов, то ему предлагается дополнительно ответить на вопрос «Что Вам особенно понравилось …», а тем, кто оценил в 0-8 баллов задается вопрос «Что на Ваш взгляд следует улучшить …». В некоторых случаях исследование NPS может проводиться для оценки лояльности партнеров по бизнесу и даже среди собственных сотрудников, которым задается вопрос «Порекомендуете ли вы работу в нашей компании своим знакомым, друзьям?»

Как правильно интерпретировать полученный расчет NPS?

Каким образом собирать отзывы покупателей?

Как удерживать показатель NPS на высоком уровне?

NPS

NPS

NPS

NPS и почему

История создания методики Net Promoter Score

Как правильно интерпретировать полученный расчет NPS

Знание показателя NPS наглядно демонстрирует «репутационный вес» компании в глазах клиентов и расчет этой метрики является неплохим индикатором из разряда «а все ли у нас в порядке»? Таким образом, простота расчета, быстрая скорость сбора данных и сопоставимость с основными игроками по отрасли являются основными преимуществами данного метода. Общее правило методики NPS гласит: «показатель не должен быть отрицательным» .

Положительное значение показателя сигнализирует о том, что доля сторонников «промоутеров» компании превышает количество «критиков», следовательно, имеется определенный потенциал к естественному росту клиентской базы исключительно за счет лояльности покупателей, в том самом случае, когда довольный клиент приводит еще одного клиента.

Нулевой или отрицательный показатель говорит о том, что количество «критиков» превалирует над количеством «промоутеров», а это в свою очередь является четким сигналом к отсутствию потенциала роста клиентской базы и даже возможному оттоку покупателей из-за низкого рейтинга компании.

Т.к. метрика лояльности NPS довольно проста в расчетах и понятна всем, ее можно взять за ориентир как общепринятый стандарт и использовать в качестве сравнения с показателями других компаний в этой же отрасли, догоняя лидеров или увеличивая отрыв от конкурентов. Хорошим считается индекс NPS примерно от 50 и выше. Некоторые эксперты считают, что при таком уровне можно даже обойтись без рекламы, т.к. клиентская база увеличивается сама собой, однако это не во всех случаях так. Если индекс значительно меньше чем 50, то это еще не повод для паники. Например, если индекс вашей компании всего 20, но в среднем у конкурентов по отрасли и того меньше (10 и ниже), то в этом случае ваш индекс на фоне конкурентов будет высоким.

Исследования NPS, проведенные для различных сегментов корпоративного бизнеса показывают, что в разных отраслях могут быть свои нормы (т.н. референсные значения) клиентской лояльности. Например, среди западных компаний у цифрового ритейла нормой может быть цифра от 30 и выше, а в банковской сфере от 10. У авиакомпаний этот показатель находится на уровне 15, а у продуктовых ритейлеров около 49. В разных странах эти цифры также могут отличаться. Поэтому логичным будет не сравнивать между собой показатели компаний, функционирующих на разных рынках.

Следует отметить, что индекс нужно периодически обновлять. Повторный расчет индекса обычно рекомендуется делать не чаще чем раз в квартал и не реже, чем раз в год.

Каким образом собирать отзывы покупателей

Современным способом сбора отзывов покупателей в точках продаж или офисах обслуживания является использование мобильных устройств, в частности планшетов, которые оптимально подходят по размеру дисплея и могут компактно располагаться, к примеру, на кассе. Для проведения опроса NPS используются специально разработанные приложения, которые показывают на экране планшета варианты ответов и сохраняют данные по выбранным оценкам. Планшет с запущенным опросом может быть помещен в специальную подставку с защищенным от кражи держателем на короткой или длинной «ножке» для удобного расположения в помещении.

Некоторые компании (особенно в банковской сфере и в страховании) держат на стойках обслуживания клиентов карточки с цветными «смайликами». Зеленый смайлик берут довольные обслуживанием «промоутеры», «желтый» - нейтральные клиенты, «красный» - недовольные «критики». Взятые карточки клиентам предлагается опустить в специальный ящик на выходе.

Для сбора отзывов в интернет-магазине обычно используются специальные плагины, если в качестве «движка» интернет-магазина выступает какая-нибудь известная «коробочная» CMS, либо доработка осуществляется силами штатных специалистов компании. Также возможно применение сторонних веб-сервисов, которые предлагают установку на сайт компании счетчика NPS и обеспечивают функционал проведения опросов для сбора отзывов вместе с предоставлением итоговой отчетности. К недостаткам самостоятельного сбора отзывов через сайт можно отнести потенциальную возможность неправильной разработки формы опроса, которая может быть реализована в виде назойливого баннера «pop-under», всплывающего при входе на сайт, от которого пользователи могут инстинктивно «отмахиваться», принимая его за рекламу и сразу закрывая, часто даже не читая что им предлагается сделать.

Существуют также «телефонный», «email» и «sms» методы сбора отзывов покупателей, если в наличии имеется база контактов. «Прозвон» клиентов обычно осуществляется силами операторов колл-центра спустя некоторое время после совершения клиентом покупки или оказания ему услуги. Также применяются системы предварительно записанных голосовых сообщений IVR (Interactive Voice Response), которые могут вести диалог с покупателем без участия оператора. Данные методы часто практикуют крупные интернет магазины и операторы мобильной связи, т.к. они владеют контактной информацией своих клиентов. К минусам сбора отзывов через электронную почту и по телефону можно отнести то, что «критик» может попросту отказаться участвовать в опросе, получив на свой email анкету (или сбросив звонок) по причине неприязни к компании или продукту, поэтому он просто выпадет из общего количества респондентов. Точно также письмо, случайно попавшее под спам-фильтр на email клиента-промоутера, исключит его из общего числа респондентов. Таким образом, технические накладки и неверная контактная информация могут серьезно повлиять на итоговые расчеты.

Помимо использования вышеперечисленных методов, некоторые компании дополнительно расширяют функциональность своих CRM-систем для решения задач, подобных сбору данных и расчету NPS. Правда стоит отметить, что не все «коробочные» CRM-системы могут быть подобным образом доработаны без помощи со стороны ключевых разработчиков.

Как удерживать показатель NPS на высоком уровне

О том, каким способом можно наладить систему сбора отзывов и систематически, на должном уровне контролировать NPS, мы рассмотрим на примере одного из наших заказчиков, который является одним из лидеров цифрового ритейла России, работающем на рынке более 15 лет. Сотни магазинов компании работают практически во всех регионах страны, предлагая покупателям широчайший ассортимент цифровой и бытовой техники от известных брендов ведущих мировых производителей.

Систему сбора отзывов на мобильных устройствах для расчета NPS мы запустили в компании в рамках проекта системы контроля качества работы сети магазинов под названием Ритейлика . Внедрение облачного сервиса Ритейлика было нацелено на то, чтобы дать сотрудникам компании возможность оперативно выполнять любые типы выездных и перекрестных проверок во всех магазинах сети компании с помощью электронных чек-листов на собственных мобильных устройствах, тем самым выявляя допускаемые огрехи в работе, нарушения и отклонения от принятых корпоративных стандартов.

Быстрая реакция руководства на полученную информацию по нарушениям в реальном режиме времени, систематическое выявление и устранение недочетов, постоянная работа над ошибками была направлена на создание идеально выстроенного взаимодействия с клиентами, контроля выкладки товара, чистоты и опрятности, общего порядка, что в итоге, крайне позитивно сказывается на продажах и росте уровня NPS.

Многие наши клиенты отмечают, что благодаря систематическому проведению проверок по электронным чек-листам, продавцы-консультанты начинают со временем демонстрировать доскональное владение своими должностными обязанностями, ведь каждая повторная проверка - это своеобразная тренировка, филигранно оттачивающая соблюдение принятых в компании стандартов и умение максимально расположить к себе потенциального покупателя, выводя его на совершение покупки. А каждый довольный клиент с высокой долей вероятности вернется за покупками снова и будет советовать компанию своим знакомым. И если мы снова вернемся к формуле расчета индекса лояльности клиентов, которая гласит, что чем больше у нас в числителе будет «сторонников» (промоутеров) и чем меньше будет «критиков», тем выше будет итоговый NPS и тем дольше он будет поддерживаться на достойном уровне.

Устранение допускаемых нарушений при работе с клиентами через самопроверки и систематическое совершенствование выстроенных в компании процессов, основанное на использовании инновационных методик и технологий, оказывает существенное положительное влияние на NPS компании.

Наше решение по сбору отзывов для исследования NPS выгодно отличается от других решений тем, что работа осуществляется в едином информационном пространстве с сервисом контроля качества работы компании. Система сбора отзывов покупателей - это не отдельное мобильное приложение, а тоже самое приложение системы контроля качества Ритейлика, но со специальным интерфейсом, в котором каждый сделанный покупателем отзыв - это отдельная «проверка» по чек-листу NPS, которая автоматически закрывается после завершения опроса и вновь автоматически создается для получения отзыва от следующего клиента.

Другим отличительным фактором является то, что мобильное приложение сервиса работает на любых современных смартфонах и планшетах, функционирующих под управлением операционных систем Android или iOS, поэтому нашим клиентам не пришлось закупать экзотические «девайсы» определенных моделей или ограничиваться использованием мобильных устройств только одной платформы. Для сбора отзывов планшеты могут временно использоваться в течении какого-либо ограниченного периода проведения опросов, высвобождаясь впоследствии под другие задачи. Также, помимо «основного» вопроса «Насколько вероятно, что Вы будете рекомендовать покупки в нашей компании…», в систему сбора отзывов мы заложили ряд дополнительных вопросов, которые выводятся на экран планшета в зависимости от поставленных баллов. Например, если покупатель оказался «промоутером» и поставил оценку в 9 или 10 баллов, ему будет показан следующий вопрос такого вида:

А если покупатель оказался «критиком» или «нейтралом», оценив работу магазина соответственно в 0-6 или 7-8 баллов, то ему будет предложено ответить на другой вопрос:

Стоит отметить, что «основной» вопрос по NPS принимает в качестве ответа баллы, а вышеприведенные «уточняющие» вопросы в качестве ответа принимают значение из заданного списка критериев привлекательности или недостатков магазина в глазах покупателей. Как мы уже упоминали выше, опрос в нашей системе Ритейлика представляет собой чек-лист с особым интерфейсом, который создается аналогичным образом что и остальные «стандартные» чек-листы с помощью конструктора чек-листов. Конструктор чек-листов позволяет создавать чек-листы любой сложности с различными типами оценок («Да/нет», «Баллы по шкале», «Значение из списка», «Числовое значение» и т.д.)

Вся собранная информация по проведенным опросам NPS и прочим «стандартным проверкам» магазинов (которые выполняются сотрудниками на своих мобильных устройствах) автоматически аккумулируется в единой базе данных и сразу же становится доступной в отчетах руководителям. Преимущество такого подхода при расчете NPS состоит в том, что результаты опроса каждого покупателя сразу же попадают в единую базу данных и соответственно в отчеты, а индекс NPS на лету пересчитывается в реальном режиме времени. В то время как другие способы сбора данных требуют сначала провести стадию сбора информации, а затем стадию дополнительной обработки, перед тем как предоставить по ним итоговый результат.

Дополнительные меры по поддержанию уровня NPS

Помимо систематической «работы над собой» через самопроверки с помощью использования электронных чек-листов на мобильных устройствах, как это было описано выше, существует масса дополнительных способов, положительно влияющих на уровень NPS. Это может быть внедрение стандартных дисконтных программ лояльности с разными скидками, бонусами, распродажами. Дисконтные карты с функцией «cashback», когда до 5% стоимости покупки возвращаются обратно на карту и могут использоваться для покрытия следующей покупки или даже обналичиваться. Интернет-магазины по аналогии с картами «cashback» могут использовать т.н. бонусы за лояльность, начисляя на личный счет аккаунта пользователя процент от стоимости заказа, которые можно потратить при следующей покупке. Широко используются «реферальные системы», когда впервые сделавший покупку в интернет-магазине покупатель получает персональный реферальный код, распространяя который среди других покупателей как код для скидки и агитируя их на совершение покупки, он получает на свой счет бонусы. Не лишним будет выпуск и распространение подарочных карт и сертификатов, как это делают к примеру, компании Эльдорадо, Спортмастер, Летуаль.

Также применяются т.н. «коалиционные программы», когда компании кооперируются, давая скидку на покупки у тех, кто входит в «коалицию». Например, покупая какой-либо товар, покупатель может получить скидку, если расплачивается картами банка, в котором обслуживается компания, у которой производится покупка. Это выгодно всем участникам, вовлеченным в процесс покупки - как банку, так и компании вместе с покупателем, который в итоге получает свою скидку.

Не последнюю роль играет грамотно выстраиваемая ценовая политика с использованием сервисов мониторинга цен конкурентов и предоставлением скидок и особых условий VIP-клиентам. Все эти способы также оказывают влияние на показатель NPS.

Экономическая и эмоциональная лояльность покупателей

Вышеперечисленные способы мотивации и удержания клиентов, основанные на бонусах и скидках, несомненно работают и побуждают покупателей делать повторные покупки. Но делают ли они на самом деле их лояльными в полном смысле этого слова? Если компания работает лишь над совершенствованием своей бонусной системы и ценовой политики, игнорируя все остальное или действуя по остаточному принципу, то в этом случае лояльность основывается лишь на экономических факторах в виде приемлимо-выгодных цен, которые готов заплатить покупатель за товар или услугу, либо получении дополнительных преференций в виде бонусов и скидок. В случае невозможности осуществления бонусно-ценовой политики по поддержанию экономической лояльности в период кризиса в самой компании или в экономике в целом, связь между компанией и покупателем, основанная исключительно на экономической лояльности может быть легко разрушена и клиент уйдет к конкурентам, либо перестанет делать покупки, ожидая, когда минуют «трудные дни». Все потому, что кроме относительно выгодных цен, покупателя больше ничего не привязывает к компании.

Можно сделать предположение, что клиента достаточно привязать к себе каким-либо уникальным продуктом, который попросту негде больше приобрести. Однако, как показывает мировая практика, каким бы не был сложным по технической части продукт, рано или поздно его все равно скопируют те же китайцы, разве если только это не ракетный двигатель или истребитель пятого поколения.

Эмоционально (крепко) привязать к себе клиента можно лишь путем предоставления высококачественного сервиса, в котором нет права на ошибку и где в правильных пропорциях сочетаются отлаженные технологические и бизнес процессы, помноженные на высокую компетентность сотрудников компании, соблюдающих прописанные внутренние стандарты и правила от «А» до «Я». Все внутренние механизмы компании работают «как часы» и хорошо смазанные и подогнанные друг к другу шестеренки. Вот это все вместе и создает ту самую уникальную атмосферу «классной компании», в которой клиент чувствует себя максимально комфортно и «защищенно», и в которой как раз устанавливается та самая прочная связь в виде «эмоциональной лояльности».

Ярким примером формирования эмоциональной лояльности является американская компания по продаже обуви Zappos, сотрудники которой желая максимально угодить своим клиентам, могли по 5 часов без перерыва консультировать по телефону колеблющегося покупателя, который никак не мог решить какая именно обувь ему подходит. В своей книге «Доставляя счастье» основатель Zappos Тони Шей рассказывал, как ради шутки позвонил в службу поддержки собственной компании и нетрезвым измененным голосом попытался узнать где ему можно заказать пиццу. Через пять минут у него в распоряжении были контакты нескольких ближайших пиццерий. Не менее познавательной в плане формирования эмоциональной лояльности служит история становления автодилерской компании Карла Сьюэлла, описанная им в знаменитом бестселлере «Клиенты на всю жизнь».

Критика эффективности показателя NPS

Несмотря на простоту и эффективность индекса NPS, существует ряд весомых доводов, направленных на критику данной метрики. Выше уже было упомянуто про необходимость разделять лояльность на экономическую (слабую) и эмоциональную (сильную). Показатель также часто критикуют за то, что лояльность увязывается лишь с вероятным желанием порекомендовать, но не с твердым намерением совершить конкретное действие (покупку), повторную покупку или нанести повторный визит в точку продаж. Сама форма постановки вопроса, когда покупателя просят оценить вероятность, «психологически» снимает с него дальнейшую ответственность за серьезность своих намерений. При этом в расчет также не берутся такие с точки зрения компании важные факты как наличие/отсутствие покупок у конкурентов, наличие/отсутствие критики компании или продукта, «закрывание глаз» на мелкие огрехи и недостатки в работе и т.д. Покупатель может быть ярым сторонником (промоутером) компании или продукта, но это вовсе не означает что он никогда ничего не покупал (и не купит в будущем) у конкурентов, или что он не может при этом критиковать работу компании (качество продукта). Кроме того, нужно учитывать тот фактор, что человек по своей природе является плохим предсказателем своего собственного будущего, и то, что он обещает сейчас (буду или не буду рекомендовать), вовсе не означает, что через какое-то время в его жизни не появятся факторы, заставляющие его изменить свое решение или мнение. Как говорится в одной поговорке «человек предполагает, а бог располагает».

Следует отметить, что лояльность и удовлетворенность покупателя не всегда прямо пропорционально взаимосвязаны и часто не идут, как говорится «ноздря к ноздре». Хотя, казалось бы, чем более удовлетворен клиент, тем он более лоялен и наоборот. Понятно, что неудовлетворенный клиент вряд ли будет лоялен, однако бывают ситуации, когда удовлетворенный клиент не будет лояльным в рамках методологии NPS. Например, при покупке новой машины какого-либо бренда 90% покупателей вполне удовлетворены своей покупкой, однако по статистике только 40% из них проявят лояльность и повторно купят ту же самую модель автомобиля. Поэтому удовлетворенность и лояльность клиентов в некоторых случаях следует учитывать отдельно.

Много важной информации теряется, если задавать покупателю только один «главный вопрос», а ведь эта уточняющая информация также крайне важна для систематической работы над улучшением уровня лояльности клиентов, ведь как еще можно узнать, чем именно недоволен потребитель, если он поставил при опросе оценку в 9 баллов? А почему не 10? За что был снят один балл? Именно поэтому стандартный опрос NPS должен расширяться рядом дополнительных уточняющих вопросов, чтобы разобраться в корне проблем. Кроме того, при проведении опросов следует обеспечить максимальную «разреженность» респондентов («фанатов» и обычных покупателей) и иногда учитывать дополнительные факторы, которые могут искажать реальные оценки. К примеру старт продаж новой модели какого-либо популярного смартфона порождает временный ажиотажный спрос, подогреваемые которым самые преданные «фанаты», готовые не глядя ставить оценку в «11 из 10», ураганом сметают все что есть с прилавков фирменных магазинов. А вот спустя некоторое время, когда спадет поднятая шумиха и «хайп», и в магазин придут покупатели с «трезвым взглядом на мир», от них пойдут в опросах «реальные» отзывы и баллы.

Дополнительно стоит учитывать фактор того, когда именно берется отзыв, потому что позитив от взаимодействия с компанией имеет тенденцию естественным образом со временем идти на спад. В отдельных случаях возможно даже наступление разочарования или безразличия у клиента, что в итоге напрямую влияет на рассчитываемый показатель лояльности. К примеру, отзыв у покупателя, который впервые что-то приобретает у компании, берется в магазине сразу после покупки нового монитора. Если все прошло гладко, вежливый консультант, привлекательная демократичная цена, скидка, отсутствие битых пикселей на дисплее монитора во время тестирования, и довольный покупатель, находясь под действием положительных эмоций в предвкушении радости от обладания новой вещью, ставит компании на выходе из магазина оценку в 10 баллов. После недели эксплуатации вдруг выясняется, что по углам монитора имеются «засветы», которые видны только в полной темноте под определенным углом зрения, что является браком производителя. Никакой вины компании, продавшей данный товар в этом нет, и она готова полностью выполнить взятые на себя гарантийные обязательства вплоть до возврата денег, но покупатель будет явно разочарован, ведь товар ему продали в магазине компании (это они виноваты, а не производитель!) и ему как минимум придется тратить время на возврат товара, ожидать его ремонта или замены, а то и снова искать себе другой монитор. И если в этот момент покупателю позвонят из call-центра на предмет опроса для анализа NPS, оценка покупателя под воздействием негативных эмоций может оказаться совсем иной, нежели те 10 баллов, которые он неделей назад поставил сразу после покупки в магазине. Хотя магазин в плане продаж и работы с клиентом сработал максимально четко, заслужив изначально поставленные 10 баллов. Следует отметить, что оценка покупателя опять может измениться, если компания пошла ему навстречу и максимально безболезненно решила его проблему с бракованным товаром. Как мы видим, время сбора отзывов в некоторых случаях может вносить существенные коррективы в оценки.

Некоторые эксперты справедливо указывают на имеющиеся «перекосы» в логике разбивки покупателей на неравные группы, т.к. даже в рамках одной группы «критиков» лояльность покупателя, поставившего 0 баллов, может существенно отличается от лояльности покупателя, поставившего 6 баллов. Формула NPS предписывает полностью «выбрасывать за борт» нейтралов, теряя тем самым весьма ценную информацию. Существуют исследования, указывающие на то, что покупатель, поставивший 6 баллов и не склонный рекомендовать компанию и покупать у нее что-то в «оффлайне», может с высокой долей вероятности сделать покупку у той же компании на сайте в «онлайне». К примеру, у компании есть магазины, неудобно расположенные для конкретного покупателя с точки зрения транспортной доступности, либо в которых плохо налажена работа сотрудников и наблюдаются очереди даже при небольшом скоплении народа. Но при все этом организован очень удобный заказ с сайта и имеется быстрая доставка товара на дом. Сайт компании хорошо «сверстан», имеет красивый функциональный дизайн, удачно реализован поиск товара, проведена кропотливая работа над совершенствованием «юзабилити». «Критик», который один раз «обжегся» на покупке товара в «оффлайне» (в магазине), но «распробовал» заказы через сайт, получая товар курьерской доставкой, в «онлайне» легко превращается в «промоутера». Поэтому индекс NPS часто приходится рассчитывать для каждой «точки соприкосновения» компания-клиент отдельно, о чем и пойдет речь в следующем подразделе данной статьи, где описываются «продвинутые техники».

Метрика NPS может подходить далеко не всем, т.к. на рынке существуют компании или даже целые отрасли, в которых покупатели не имеют желания рекомендовать компанию или ее продукцию всем подряд, даже если они душой и телом стопроцентные «промоутеры». К примеру вряд ли нормальный человек будет рекомендовать туалетную бумагу всем своим знакомым и друзьям, основываясь на своих ежедневных приятных тактильных ощущениях после похода в туалет. Однако следуя алгоритму расчета NPS, его нужно записывать в «нейтралы». По этой причине низкий индекс вовсе не означает, что у компании есть серьезные проблемы с лояльностью клиентов, если она поставляет на рынок специфический продукт или работает в отрасли, где людям не свойственно давать рекомендации.

Продвинутые техники использования и повышения NPS

Принимая во внимание вышеприведенную критику о некоторой «однобокости» показателя NPS, многие компании выполняют расчеты по разным «точкам соприкосновения» с клиентом, получая в результате итоговый суммарный рейтинг NPS, складывающийся из расчета отдельно собранных показателей, каждый из которых может обладать определенным «весовым коэффициентом», к примеру:

• Покупатель только что совершил покупку в точке продаж
• Покупатель повторно нанес визит в точку продаж компании
• Покупатель продолжает пользоваться продуктом спустя указанный срок
• От покупателя зафиксировано обращение в службу технической поддержки
• Покупатель зашел на сайт компании
• Покупатель сделал покупку на сайте
• Покупатель оставил свой отзыв в интернете или книге жалоб и предложений и т.д.

Выше мы уже упоминали о том, что в дополнение к основному вопросу следует задавать дополнительный «уточняющий» вопрос «Почему Вы поставили именно эту оценку? Ответьте, пожалуйста, как можно подробнее и желательно приведите пример». Либо, в зависимости от поставленных баллов, «Что Вам особенно понравилось …» или «Что следует улучшить …». Использование дополнительных уточняющих вопросов позволит собрать больше полезной информации о клиенте и его отношении к компании, а клиента заставит более серьезно подойти к своей оценке работы компании. Некоторые эксперты рекомендуют расширить опрос до 5 и даже 8 дополнительных вопросов.

Опрос NPS может применяться не только в адрес клиентов компании, но и в адрес собственных сотрудников, которым задается вопрос «Какова вероятность, что Вы порекомендуете работу в нашей компании своим знакомым и друзьям?». В дополнение задаются вопросы, уточняющие, что именно привлекает или отвращает сотрудников в компании (уровень зарплаты, атмосфера в коллективе, адекватное руководство, рабочее пространство и т.д.) Этот вопрос позволит оценить лояльность собственных сотрудников по отношению к компании, уровень лояльности к которой в некоторых случаях может стать неприятным сюрпризом для руководителей. Также опрос может проводиться среди партнеров компании, которым задается вопрос «Какова вероятность, что Вы порекомендуете сотрудничество с нашей компанией своим деловым партнерам?».

В качестве измерения лояльности многие компании используют не только NPS, но и ряд других метрик - ASCI (Американский индекс удовлетворенности клиентов), CES (оценка потребительских усилий), CXi (индекс потребительского опыта), CSat (клиентская удовлетворенность), RAPid, и, на наш взгляд, наиболее интересную - WoMI. WoMI (Word of Mouth Index) - индекс «сарафанного радио» является доработкой методики NPS. Авторы WoMI утверждают, что в индексе NPS искусственно завышается количество «критиков», готовых на самом деле отговаривать других людей от покупок в компании или ее продуктов. Метрика WoMI предлагает скорректировать число реальных «критиков» путем добавления в опрос NPS дополнительного вопроса «Какова вероятность, что Вы будете отговаривать своих знакомых и друзей от покупок в нашей компании?». Создатели данной методики полагают, что это позволит выявить «фейковых критиков», которые по стандартному вопросу NPS попали в категорию 0-6, но при этом также ответили низкими баллами по опросу WoMI (0-6), фактически отказываясь отговаривать других людей от сотрудничества с компанией. Таким образом, индекс WoMI добавляет еще одну категорию покупателей, которые занимают промежуточное звено между «критиками» и «нейтралами», не рекомендуя компанию или продукт, но и не отговаривая других от взаимодействия с компанией или продуктом.

Некоторые компании, не имея возможности получить статистику по уровню NPS у конкурентов в «открытом доступе», самостоятельно считают эти показатели среди своих клиентов, добавляя в опрос NPS к основному вопросу каверзный вопрос о компании конкурента - «Какова вероятность что Вы предпочтете покупку в нашей компании покупке в другой компании?». В случае, если респонденты на этом вопросе дают оценку в 9-10 баллов, неважно, «критики» они, «нейтралы» или «промоутеры», задается дополнительный уточняющий вопрос с целью выяснить, о каком именно конкуренте идет речь. Собранная таким нехитрым способом статистика позволяет примерно «прикинуть» рейтинг NPS у ближайших конкурентов.

Помимо использования разных метрик исследования лояльности клиентов и внедрения различных бонусных систем, о которых мы уже упоминали выше, еще одной дополнительной «продвинутой техникой» увеличения NPS является широкое использование инновационных программных продуктов и сервисов, которые массово создаются в последнее время не только за рубежом, но и в нашей стране. На этом мы остановимся более подробно.

Помимо запланированных опросов NPS, сбор данных по которым проводится с использованием мобильных устройств, телефонных звонков и электронной почты, компании могут использовать системы анализа «естественных отзывов» из интернета. Естественные отзывы исходят от самих покупателей по их собственной инициативе, они могут быть как резко негативными, так и крайне позитивными. Системы анализа отзывов на постоянной основе собирают информацию с сайтов-агрегаторов товаров и услуг (Яндекс Маркет, price.ru), социальных сетей, блогов, форумов, сайтов видео-контента на предмет наличия отзывов или упоминаний об определенной компании или продукте. Собранная информация комбинируется в единое целое, давая на выходе «информационную выжимку», которая показывает «репутационный вес» компании и может автоматически с помощью алгоритмов машинного обучения интерпретироваться в том числе и в рамках расчета Net Promoter Score. При этом особо «продвинутые» системы позволяют определять, кем был оставлен тот или иной отзыв, реальным человеком или «проплаченным ботом», который действует в рамках развязанной кампании по очернению конкурента. Таким образом, «боты» могут выкидываться из расчета NPS, и при этом компания дополнительно получит сигнал о ведущейся против нее информационной атаке через «вбросы». Получив оперативную информацию о потенциальных угрозах и репутационных рисках, компания может своевременно отреагировать и принять меры, не допустив падения уровня клиентской лояльности и удержав свой уровень NPS.

К другим программным продуктам можно отнести «интеллектуальных помощников» - программ искусственного интеллекта, которые могут вести достаточно сложные диалоги с посетителем сайта компании круглые сутки, при отсутствии консультанта-человека. Это могут быть различные рекомендательные системы, которые делают полезные подсказки и рекомендации покупателю во время покупки. Это могут быть и системы контроля качества работы компании наподобие нашего облачного сервиса РИТЕЙЛИКА, в котором с помощью систематических самопроверок по электронным чек-листам можно качественно улучшить соблюдение принятых в компании стандартов и положительно повлиять на выстраивание эффективных процессов взаимодействия компании с клиентом.

Если компания имеет средний по отрасли рейтинг NPS, то чем выше она будет стараться его поднять и удержать, тем больше усилий ей придется потратить. А это значит, что в арсенале такой компании должны находиться все возможные инструменты для достижения этой цели.

Кто активно использует индекс лояльности NPS и почему

Net Promoter Score широко используется многими компаниями во всем мире, от небольших стартапов до огромных транснациональных корпораций, т.к. простота расчета, быстрая скорость сбора данных, прямая корреляция с доходами и сопоставимость с основными игроками по отрасли являются основными преимуществами данного метода. Все эти преимущества, позволяют широко применять данную метрику в качестве одной из оценок движения компании в правильном направлении. На основе этой метрики часто принимаются важные управленческие решения, рассчитывается KPI, открываются или закрываются целые направления, выплачиваются или «срезаются» премиальные.

Многие компании используют метрику по причине того, что отслеживание NPS позволит максимально быстро выявить возникшие дисбалансы и «перекосы» в отношениях «компания-клиент». А высокий уровень конкуренции, когда на западных рынках у клиента имеется огромный выбор, где ему оставить свои деньги, и постоянно растущая стоимость привлечения нового клиента, приводят к тому, что быстрая реакция на аномальные флуктуации этого показателя в меньшую сторону может не только «выровнять ситуацию», но и в некоторых случаях вернуть бизнес обратно из «точки невозврата». Текущий доход компании может быть универсальным индикатором общей ее «успешности» на рынке, однако этот индикатор может служить плохим подспорьем в прогнозах относительно дальнейшего роста, особенно когда индекс NPS по какой-либо причине стремительно пошел вниз. В современном мире с учетом практически полной доступности интернета для населения, информация распространяется стремительно и любые «проколы» в отношениях с клиентами со стороны известных компаний могут приводить к грандиозным скандалам, которые смакуясь и тиражируясь в желтой прессе и разных интернет-таблоидах, приносят существенные финансовые и репутационные потери.

Среди западных компаний NPS используются практически везде, в Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco и в десятках тысяч других менее известных компаний, став в определенном роде своеобразным «стандартом де-факто». Компания Amazon к примеру, имеет NPS около 70, а Apple - 72, Costco - 77, а вот малоизвестная в России финансово-инвестиционная компания USAA имеет показатель равный 87.

На российском рынке методика расчета индекса лояльности клиентов также успешно взята на вооружение и содержится в арсенале многих известных компаний, работающих в сфере ритейла, страхования, телекоммуникаций, банковских услуг, ресторанного и гостиничного бизнеса, авиа и железнодорожных перевозок. Среди них значатся компании МТС, МегаФон, Билайн, Ингосстрах, Росгосстрах, Альфа-Банк, Аэрофлот и т.д.

История создания методики Net Promoter Score

Данная методика была разработана американским маркетологом Фредом Райхельдом (Frederick F. Reichheld), который является автором бестселлера «Самый главный вопрос» (The Ultimate Question). Фред Райхельд широко известен в бизнес среде своим новаторским подходом к изучению клиентской лояльности. Методика расчета индекса чистой поддержки под его авторством впервые увидела свет в 2003 году на страницах журнала Harvard Business Review. Поставив перед собой цель определить, какие показатели сильнее всего оказывают влияние на лояльность клиентов, Райхельд обработал и проанализировал гигантский объем собранных данных свыше четырехсот компаний, придя в итоге к выводу, что сильнее всего с лояльностью связана готовность покупателей рекомендовать компанию или продукт своим друзьям, родственникам и знакомым.

Буквально 2-3 дня назад я просто негодовал от некомпетентности журналиста Иркутского филиала “Комсомольской правды” при размещении рекламы у них на сайте.

И уже сейчас, когда я успокоился, мои эмоции утихли, я понимаю, что больше никогда не то, что сам не обращусь к ним, но и не посоветую своим знакомым. Но, наверное, это и хорошо!

Потому что я пишу эту статью про nps индекс лояльности клиентов, которая должна уберечь вас от глупых ошибок ваших сотрудников и помочь заработать деньги.

Инструмент крайне хитрый, нетипичный для российского рынка и оттого не менее интересный. Ведь кто раньше использует новые технологии, то и выигрывает в конкурентной борьбе.

Я Вас понял

Краткая предыстория

У нас в маркетинговом консалтинге есть кофейня. Деньги у владельца есть и потихоньку мы их инвестируем на рекламу и маркетинг.

Недавно управляющему позвонил журналист иркутского филиала “Комсомольской правды” и предложила разместить у них на сайте рекламную статью в разделе “Куда сходить на 14-ое февраля”.

Стоимость составляла всего 3 000 рублей, а практически 50 000 человек в месяц. Мы посчитали, что это выгодное вложение и с удовольствием согласились.

Пришел журналист, мы рассказали про кофейню, ее преимуществах, показали все, что могли, дали все контакты, картинки и все, что необходимо для создания профессиональной и продающей статьи.

Проблемы начались сразу после получения денег. Апофеозом всего этого стал выход нашей статьи без каких либо контактов, ссылок на сайт и прочего (ради чего собственно все и затевалось).

Когда я указал на все эти оплошности, у меня даже не попросили прощения, а просто сказали, что это вина редактора сайта и “при возможности мы все исправим”. Вы не поверите, но исправили как только я потребовал деньги назад.

К чему я это все?

К тому, что непрофессиональные действия одного журналиста уменьшили индекс лояльности nps к данному изданию на пару пунктов. И это несмотря на то, что рекламный рынок сейчас и так падает, и им бы цепляться за каждого клиента.

Но, скорее всего вы даже не сталкивались с таким понятием как индекс nps, как он считается, что показывает и как сильно влияет на ваши деньги. Однако, многие из вас видели подобные картинки на сайтах или в .

Вспомните, когда вы последний раз звонили своим клиентам через месяц или даже 2 после покупки (когда эмоции от покупки уже стихли) с одним вопросом:

Ответить необходимо по 10-ти бальной шкале, где 0 – это “Никогда и никому не порекомендую”, а 10 – это ­Обязательно порекомендую”.

Скорее всего никогда. А ведь это очень важный индекс, но, к сожалению, очень редко используемый в России. Пока к нему прибегают только крупные компании, понимающие, что в бизнесе мелочей не бывает.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Инструкция расчета

Итак, переходим к самим шагам расчета индекса NPS (Net Promoter Score/Индекс удовлетворенности клиентов).

Шаг 1 – проведите опрос

Первым делом нужно опросить не менее 30-50 клиентов. Вариантов проведения опроса существует очень много. Сейчас я опишу несколько из них.

Опрос по телефону. Вы ведь уже молодцы и собираете контакты своих клиентов? И формируете их в единую клиентскую базу?

Для тех же, кто еще “в танке” и только собирается с мыслями, я написал статью про и про то, что в ней самое главное и как ничего не упустить.

Важно. Опрос должен быть проведен совершенно независимым лицом. Или “Директором по сервису”. Я не знаю почему, но как только люди слышат эту фразу, из них начинает сыпаться правда.

Анкеты для клиентов. Вот, как пример, основы для анкеты – . Используйте ее в качестве технического задания для дизайнера, оформите в вашем фирменном стиле.

Онлайн-опрос. Как вариант, Вы можете использовать специальные сервисы, создающие онлайн-опросы с ответами, которые просто будете заполнять.

Проведение расчетов оставьте сервису, он сделает это автоматически. Это очень удобно и сэкономит массу времени.
Например, в этом может вам помочь сервис SurveyMonkey .

И все потому что сейчас можно проводить подобные опросы (функционал теперь позволяет) прямо на площадках социальных сетей, где люди чувствуют себя гораздо комфортней и охотней вам ответят.

Как именно вы будете проводить опрос, решать вам. Выберите тот способ, который будет наиболее удобным для вас и подходящим для вашей ниши.

Важно . Ни в коем случае не давайте опрашиваемым какие-либо подсказки, иначе вы просто убьете весь опрос.

Шаг 2 – зафиксируйте результаты

Какой бы хорошей памятью вы не обладали, фиксируйте все результаты. Одно дело, когда вы позвоните 5 клиентам и все запомните в деталях, другое, когда их будет уже больше 100.

Идеально, если вы будете добавлять всю эту информацию в карточку клиента в вашей CRM-системе, но и excel или блокнот тоже подойдут.

Шаг 3 – разделите опрашиваемых

Всех клиентов, которых вы опросите, необходимо разделить на 3 категории. Совсем скоро Вы узнаете зачем это нужно, ну а пока что безжалостно делите:

1. 9-10 – промоутеры или сторонники, то есть люди, которым нравится ваш продукт/фирма/бренд и они готовы рекомендовать ее своим знакомым и друзьям;
2. 7-8 – это нейтралы, иначе говоря, ваши пассивные клиенты. Их все устраивает, но они не готовы рекомендовать Вас;
3. 0-6 – критики, то есть те люди, которые не удовлетворены вашим продуктом или фирмой и не будут ее рекомендовать своим знакомым.

Каждый промоутер гарантированно приведет в ваш бизнес по одному дополнительному клиенту. Можете быть в этом полностью уверенны.

Критик же напротив, уведет из вашего бизнеса до 4-х клиентов. Причем, совсем неважно что он ответил по опросу (0 или 6), если он попал в категорию критиков – это очень и очень плохо для вашего бизнеса.

Особенно в эпоху Интернет, когда новости, а жалобы тем более, разлетаются быстрее скорости света.

Шаг 5 – посчитайте NPS

Завершающий этап – подсчет самого индекс лояльности. Для этого существует нехитрая формула:

Вот и все. Теперь вы знаете индекс лояльности клиентов nps в своей фирме. И как я уже писал, в России мало кто измеряет этот индекс. И очень зря.

Например, в США это делается любой более менее уважающей себя компанией. И не случайно, так как согласно исследованиям университета Стэнфорда, чем выше NPS у компании (то есть, чем ближе он к 100), тем более успешно она будет развиваться.

И это вполне логично – успех любой компании напрямую зависит от лояльности ее клиентов или выражаясь русской поговоркой: “Нормально делай, нормально будет!”.

Самое приятное, что для расчета этого индекса совсем не важно кто ваш клиент. Продаете вы ему шаурму на вокзале или поставляете оборудование для ракет за 15 млн. долларов.

Система совершенно универсальна и работает на любых компаниях, b2b это или услуги, а может даже и b2c.

Бонус

Я думаю вам знаком такой человек как . Само собой, ведь в России Игорь Манн уже давно ассоциируется со словом “маркетинг”.

И не так давно мы брали интервью маркетолога №1 в России (хотя Федеральная антимонопольная служба запретила его так называть). В числе первых бесплатных способов для увеличения продаж Игорь назвал индекс потребительской лояльности.

Что самое удивительное, выяснилось, что замер этого показателя положительно влияет на продажи не в отложенном моменте, а что называется здесь и сейчас.

То есть люди начинают вспоминать о вас и соответственно делать повторные покупки.

А теперь уж совсем шокирующие подробности. Представьте себе автосервис. Довольно неплохой и чистый. Боксов так на 10, который замеряет индекс NPS. Нонсенс? Такого не может быть? Нафига!?

А вот наш клиент из Комсомольска-на-Амуре не считает это нонсенсом и ненужным действием. Более того, он выяснил, что после каждого телефонного опроса они записывают около 7-8 клиентов на свои услуги.

Вот вам и бесплатный инструмент для увеличения продаж, который вы явно никогда не использовали.

Коротко о главном

Для того, чтобы информация у Вас закрепилась лучше, предлагаю Вам посмотреть небольшое видео на эту тему.

Подводя итоги, что могу вам посоветовать? Проведите опрос, чтобы выяснить индекс потребительской лояльности в вашей компании,

• Если он выше 50, то, в принципе, в вашей компании все неплохо, но всегда есть куда расти;
• Если он ниже 50, то срочно начинайте вкладывать деньги в клиентоориентированность.

А вот и пример: “Вымпелком” (он же “Билайн”) систематически следит за уровнем NPS.

Так к чему это я, в 2014 -ом году индекс лояльности клиентов в компании оказался самым низким за всю их историю.

Но, благодаря вовремя принятым мерам, они смогли не только восстановить уровень NPS, но и сделать его самым высоким среди большой тройки игроков сотовой связи (“Мегафон”, “МТС” и “Билайн”).

P.s. И кстати, поскольку я теперь нахожусь в категории критиков Иркутского филиала “Комсомольской правды”, то я должен по идее увести у них 4-х клиентов (настоящих или будущих).

Глядишь, руководство увидит эту статью и одумается, что неважно сколько клиент несет денег в первую сделку, 3 000 или 30 000 рублей. Важно только то, станет он после этого лояльным или нет.